............................................................................................................................................................4

Samenvatting merkpositionering

• Noordhoff

Inhoud

• Belang van positioneren.....................................................................................................................3

1.2 Belang van positioneren in de praktijk..........................................................................................3

1.3.1 Wanneer is een merk sterk........................................................................................................4

............................................................................................................................................................4

1.3.2 merkassociaties.........................................................................................................................4

1.3.3 Studies Sharp en het belang van positionering..........................................................................5

1.3.4 Positionering in de communicatiewetenschap..........................................................................6

• Kern van positionering........................................................................................................................7

2.1 Het begrip positionering...............................................................................................................7

2.1.1 Definitie van positioneren......................................................................................................7

2.1.2 Relatie tussen een merk(naam) en positionering..................................................................7

2.1.3 Eisen aan een positionering...................................................................................................7

2.1.4 Relatie met andere begrippen...............................................................................................7

2.3 Het positioneringsproces..............................................................................................................9

2.3.1 Bouwstenen voor het formuleren van een marktpositionering.................................................9

• Behoeften en waarden.......................................................................................................................9

3.2 Segmentatie..................................................................................................................................9 3.3 Vervulling van behoeften: de middel-doelketen.........................................................................11

3.3.1 Behoefte..............................................................................................................................11

3.3.2 De middel-doelketen...........................................................................................................11

3.4 Benefits.......................................................................................................................................12 3.5 Klantwaarden..............................................................................................................................13

3.5.1 Waarden in de psychologie..................................................................................................13

3.5.2 Het Value Compass: het waardensysteem van de consument............................................15

• Merkimago.......................................................................................................................................17

4.1 Inleiding op mindshare en heartshare........................................................................................17 4.2 Imago: mindshare en heartshare................................................................................................17

4.2.1 Mindshare: opname in de evoked set..................................................................................17

4.2.2 Heartshare: sterke, relevante en unieke merkassociaties...................................................18

4.2.3 Een sterk merk heeft mindshare en heartshare...................................................................19 1 / 4

4.6 Merkvoorkeur: het resultaat van mindshare en heartshare.......................................................19 4.7 Merkgedrag................................................................................................................................19

4.7.1 Koopintentie........................................................................................................................19

4.7.2 Klantambassadeurschap......................................................................................................20

• Merkidentiteit...................................................................................................................................21

5.1 Een inleiding op het begrip merkidentiteit.................................................................................21 5.2Identiteit en imago.....................................................................................................................21

5.2.1 Het identiteitsmodel van Birkigt en Stadler.........................................................................21

5.2.2 Typen identiteit volgens Balmer en Greyse.........................................................................21

5.2.3 Meten van merkidentiteit....................................................................................................22

5.3 Voorwaarde 1: merkwaarden vormen een overtuiging..............................................................22 5.7 Voorwaarde 5: merkwaarden stellen prioriteiten......................................................................23

• Positionering: mindshare en heartshare...........................................................................................24

6.1 Inleiding op keuze positioneringsstrategie.................................................................................24 6.2 Attitudevorming en positioneringsdoelstellingen.......................................................................25 6.3 Positionering: heartshare of mindshare.....................................................................................26 6.6 Formuleren van positionering.....................................................................................................26

6.6.1 Positioneringsstatement......................................................................................................26

6.6.2 Brand Key-model.................................................................................................................27

6.6.3 Brand story..........................................................................................................................28

6.6.4 De Golden Circle..................................................................................................................28

6.6.5 Positionering: het bedenken van de juiste woorden en beelden.........................................28

• Positionering en merkarchitectuur...................................................................................................30

8.1 Een inleiding op het begrip merkarchitectuur............................................................................30 8.2 Merkniveaus...............................................................................................................................30

8.2.1 Extensies..............................................................................................................................30

8.2.2 Niveaus van merken en merknamen...................................................................................31

8.3 Voor-en nadelen van diverse meerkeuze...................................................................................32

8.3.1 Hoofdprincipes bij de merkarchitectuur..............................................................................32

8.3.2 Relevante factoren bij de merkarchitectuur........................................................................32

8.3.3 Relevante factoren bij extensies..........................................................................................33 2 / 4

1.Belang van positioneren Bij positionering gaat het om 2 zaken 1.Bedrijf beslist wat voor boodschap en beeld ze met het merk willen overbrengen op doelgroep -> strategische keuze van onderscheidende positie op markt 2.Zorgen dat positie wordt behaald. Dit gebeurt o.a. door de marketingmix (uitwerking positionering) 1.2 Belang van positioneren in de praktijk

Redenen waarom goede positionering belangrijk is:

1Toenemende concurrentie Als een bedrijf een productinnovatie of nieuw product heeft duur het niet lang voordat de concurrent snel een soortgelijk product op de markt brengen.2Doorzichtiger markten en machtiger klant Op internet is bijna alles te vinden over een merk, bijvoorbeed wat de merken zelf communiceren maar ook wat klanten van het merk denken.Er zijn enorm veel gegevens beschikbaar (big data). Het is moeilijk om daar relevante informatie uit te halen 3Toenemende macht tussenschakels Er zijn verschillende trends in de distributiekanalen van producten en diensten -Toenemende macht retailers -> deze trend is voornamelijk in de foodbranche door de AH en Jumbo -Groei online verkopen -> er is een groei van tussenschakels anders dan de ouderwetse offlinekanalen, zoals Bol.com en Booking.com. Door Uber en Air BNB zijn er geen commerciële bedrijven meer nodig 4Veel lage betrokkenheid Door de hoeveelheid van merken krijgen consumenten het idee dat alle merken wel goed zijn waardoor het hun niet zoveel meer uitmaakt wat ze kopen. Hierdoor gaat de betrokkenheid omlaag.-Stel een consument staat in de supermarkt voor het wasmiddelen rek, dan kan de grote hoeveelheid aan keuze leiden tot een willekeurige keus bepaald door bijvoorbeeld de kleur van de verpakking.5Al dan niet bestaan van paradox van de keus Paradox van de keus (keuzemoeheid)= de grote keus leidt tot toename onzekerheid omdat je nooit zeker weet dat je het beste merk gekozen hebt.Gevolg cognitieve dissonantie= lagere tevredenheidsgevoel na het maken van een keuze.Het beslissingsproces wordt moeilijker terwijl het belang van de keus minder groot wordt.Vrijwel alle producten die te koop zijn, zijn namelijk in principe goed genoeg om aan behoefte te voldoen.Er is meer onderzoek nodig om te bevestigen of dit vaak voorkomt 6Groot belang onderbewustzijn Deze trend is niet gebaseerd op consumentengedrag maar op psychologie. 3 / 4

Veel beslissingen worden genomen in het onderbewuste van mensen. Onbewuste beslissingen leiden vaak tot een grotere tevredenheid dan beslissingen die heel bewust genomen zijn.Dit staak haaks op in economie vaak gebuikte homo economicus gedachte.Homo economicus= mensen maken rationele en economische afwegingen maken voor het maken van een keuze.Dit is voor positionering van belang omdat het betekent dat alles moet kloppen vanaf de eerste indruk, alle details moeten bijdragen aan het imago van het merk

1.3.1 Wanneer is een merk sterk

Sterk merk volgens Keller= een merk is sterk als consumenten door de kennis die ze hebben over het merk positiever op de acties van het merk reageren dan als zij minder kennis over het merk zouden hebben. Volgens Keller leidt kennis tot voorkeur.Sterke merkwaarde volgens Keller 1.Merkbekendheid consumenten hebben van merk gehoord; ze weten dat in een bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieder is 2.Merkassociaties consumenten hebben niet alleen van merk gehoord maar weten er ook echt iets van. Ze hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk

1.3.2 merkassociaties

Imago= het geheel van associaties dat de consument met het merk heeft.Doel merkpositionering het merk voorzien van sterke gunstige en unieke associaties.Niet alleen de marketeer heeft hier invloed op maar elke keer dat consument merk ziet, hoort of gebruikt wordt het merkbeeld van consument beïnvloed.Onderzoek wijst uit dat sterke merken beter bestand zijn tegen een stootje, en ook hangt het ervan af hoe merken met hun fouten omgaan.Brand equity= treedt op als consument bekend is met het merk en als het merk positieve associaties bij consument oproept, die ook passen bij dit merk en niet bij de concurrenten.

• / 4