Artikel 1: De irrationaliteit van de beslisser

Artikel 1: De (ir)rationaliteit van de beslisser

Van Dijk & Zeelenberg (2009) Dit artikel gaat over de vraag hoe mensen keuzes maken en beslissingen nemen.Bestuurders en wetenschappers gaan impliciet of expliciet uit van een reeks van veronderstellingen en assumpties afkomstig van de rationele

keuzetheorie:

1)Het primaat van de eigen opbrengsten ‘wat kost het mij?’ en ‘wat levert het op?’ 2)Maximalisatie Het nastreven van het beste resultaat.3)Maximaal gebruik van informatie Iemand verzamelt alle informatie over de opties en gebruikt deze volledig.4)Perfect incalculeren van onzekerheid Een kans van 100% weegt tien keer zo veel zwaarder mee dan een kans van 10%.5)Rationeel verdisconteren van de toekomst Mensen hebben liever nu honderd euro dan over een maand.6)Stabiele voorkeuren Als je liever optie A hebt, wil je later niet ineens liever optie B.7)Emoties spelen geen rol Er wordt een (objectieve) inschatting gemaakt van de verwachte kosten en opbrengsten, emoties worden bij het maken van de keuze niet gebruikt.Zulke assumpties hebben voor een belangrijk deel een normatief en prescriptief karakter omdat ze vertellen hoe mensen keuzes horen te maken. Maar beschrijft deze theorie ook daadwerkelijk hoe keuzes gemaakt worden? Moet bijvoorbeeld de assumptie dat emoties geen rol spelen, meegenomen worden in een beleid? Het uitgangspunt van dit

artikel: onverstandig. Het is raadzaam om op zijn minst rekening te

houden met emoties.Hierbij sluit het uitgangspunt zich aan bij een recente stroming, de gedragseconomie , die niet slechts kritisch is ten overstaande van de bovenstaande assumpties, maar bovenal tracht beleidsmatige vooruitgang te boeken door het psychologische beslisproces centraal te stellen.De stap van assumptie naar psychologische werkelijkheid is dus belangrijk. Met dit doel voor ogen worden de bovengenoemde assumpties

kort getoetst aan de werkelijkheid:

Assumptie 1: het primaat van de eigen opbrengsten 1 / 3

De aanname dat mensen bij hun beslissingen vooral aan hun eigenbelang denken lijkt een redelijke te zijn. Het is ook een van de belangrijkste aannames. De vraag is hoe strikt je hem moet interpreteren (denken mensen alléén maar aan hun eigenbelang?) want onderzoek laat zien dat mensen wel degelijk belangen van anderen voor ogen kunnen hebben.Beleidsmakers erkennen dit niet altijd en overschatten daardoor het eigenbelang. Dit wordt ook wel de ‘mythe van eigenbelang’ genoemd.Het lijkt accurater om te stellen dat mensen een afweging maken tussen

het eigenbelang én de belangen van anderen (het sociale nuts-model):

sommige mensen kennen meer gewicht toe aan hun eigenbelang, en sommigen meer aan het belang van anderen. Het verschilt ook per situatie, neem bijvoorbeeld een zakelijke setting vs. een sociale setting.Wanneer het belang van anderen ter sprake komt, vallen al gauw de woorden ‘eerlijkheid’ en ‘rechtvaardigheid’. Mensen geven vaak de voorkeur aan een distributieve rechtvaardigheid waarbij de verdeling van opbrengsten gelijk staat tot de geleverde inspanningen. Zowel onderbetaling als overbetaling worden dan vervelend gevonden.Daarnaast bestaat er nog procedurele rechtvaardigheid waarbij het niet gaat om de uitkomsten, maar de manier waarop de uitkomsten tot stand zijn gekomen. Deze rechtvaardigheid kan soms belangrijker zijn dan distributieve rechtvaardigheid.

Assumptie 2: maximalisatie

Het streven naar maximale opbrengsten is een aanname die door Nobelprijs winnaar Herbert Simon in de jaren ’50 al in twijfel werd getrokken. Mensen nemen vaak genoegen met een voldoende resultaat, ook al is dit wellicht niet het beste resultaat. Een belangrijke reden hiervoor is dat het verkrijgen van het beste resultaat teveel denkwerk zou vergen.Als we er van uit gaan dat mensen willen maximaliseren, lijkt het redelijk om ook te veronderstellen dat mensen veel keuze prettig vinden. Dit lijkt inderdaad het geval te zijn; mensen waarderen het hebben van keuze en streven dit ook na. In die zin bestaat er een behoefte aan maximalisatie.Maar veel keuze hebben leidt niet noodzakelijk tot meer tevredenheid.Iyengar en Lepper noemden dit het ‘choice overload phenomenon’ . In hun onderzoek lieten ze consumenten kiezen uit 6 potjes jam of 24 potjes jam. Het resultaat was dat de uitgebreide keuze de initiële aandacht wel vergrootte, maar uiteindelijk leidde tot verminderde verkoop.Volgens Schwartz en collega’s zijn mensen die altijd het beste willen maximizers; zij gedragen zich naar de assumptie van maximalisatie. Voor satisficers is het optimale niet nodig, en is er tevredenheid met elke uitkomst die ‘goed genoeg’ is. Zij vonden dat maximizers meer informatie zoeken voor en na de keuze, dat ze zichzelf meer vergelijken met anderen, en dat ze (daardoor) vaker spijt ervaren en minder tevreden zijn met hun 2 / 3

leven. Ook hier leidt het streven naar meer dus niet naar meer geluk.

Assumptie 3: maximaal gebruik van informatie

Alle informatie verzamelen en verwerken is al gauw een moeilijk en arbeidsintensief karwei. Vaak gebruiken mensen strategieën om de keuze te vereenvoudigen. Bijvoorbeeld door alleen de (voor die persoon) echt belangrijke attributen van alle alternatieven te betrekken in het keuzeproces. Dit is wat Nobelprijs winnaar Simon bedoelde met

begrensde rationaliteit: binnen onze cognitieve beperkingen maken we

een zo goed mogelijke keuze op basis van zo veel mogelijk informatie.Het kan echter nog simpeler, bijvoorbeeld met de satisficing-regel van Simon. Hierbij worden alle alternatieven één voor één bekeken. Het eerste alternatief dat goed genoeg gevonden wordt, wordt gekozen. Keuzes kunnen ook gemaakt worden op basis van gewoontes die we al jaren hebben.Het toepassen van eenvoudigere regels blijkt niet altijd nadelig te hoeven zijn. Bijvoorbeeld wanneer beslissingen snel genomen moeten worden kan een eenvoudige maar snelle wijze van beslissen juist superieur zijn volgens Bettman, Johson en Payne.

Assumptie 4: perfect incalculeren van onzekerheid

Inschattingen zijn verre van perfect, ze lijken eerder heel subjectief. Ten eerste omdat mensen vaak overmatig optimistisch zijn in hun beslissingen (onrealistisch optimisme ). Ten tweede omdat mensen gebruik maken

van bepaalde heuristieken zoals de:

-Beschikbaarheidsheuristiek : Bij het inschatten laten leiden door

het gemak waarmee we een situatie kunnen oproepen die overeenkomsten vertoont met de situatie waarover een beslissing genomen moet worden.

-Representativiteitsheuristiek : Bij het inschatten laten leiden

door de mate waarin een situatie lijkt op een situatie waar we eerdere kennis over hebben.

-Ankering- en aanpassing : Bij een schatting maken mensen vaak

een initiële inschatting die vervolgens aangepast wordt door het voorstel dat opgelegd wordt.Bovenstaande inzichten gaan over de inschatting van onzekerheid. Maar hoe gaan mensen óm met onzekerheid? Over het algemeen hebben mensen een grote voorkeur voor zekerheid. Zo laten mensen opties waarvan de kosten/opbrengsten zeker zijn veel zwaarder meewegen dan onzekere kosten/opbrengsten (het zekerheids-effect).Om zekerheid te garanderen, ontwijken mensen liever ook situaties en keuzeopties die ambigu zijn. Bovendien blijken mensen slecht in het doordenken van onzekere keuzeopties, dit bleek uit een klassiek

• / 3