Basisboek Customer Journey

Basisboek Customer Journey Hoofdstuk 1 inleiding customer journey en customer experience management

1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei

Relaties vormen het cement van iedere economische groei. Diensten afnemen kan bovendien meer en meer omnichannel, ofwel via allerlei verschillende kanalen zoals webshops, social media en fysieke winkels.Klant: een klant is iemand die een directe interactie heeft met de producten, de diensten, de medewerkers en/of de processen van een organisatie.Een klant kan dus een consument zijn, maar ook burger, een zakelijke beslisser, een collega, een patiënt, een slachtoffer, of familieleden daarvan. Andersom kan een organisatie een bedrijf zijn maar ook een merk, een zorgverlener of een overheidsdienst. Een klant kan ook zelf een organisatie zijn, die diensten/producten afneemt van andere organisaties.Dat enorme aanbod aan producten, diensten, merken en aanbieders maakt dat consumenten het zich kunnen veroorloven om kritisch te zijn in hun keuze voor aanbieders.De commoditisering van producten en diensten versterkt dat nog eens. Mede als gevolg van de digitalisering en de globalisering worden vergelijkbare producten en diensten nog toegankelijker en worden unieke productfeatures of echt onderscheidende dienstverlening meer en meer zeldzaamheid. Als er onderscheidt is, dan wordt dat snel gekopieerd.Ooit konden organisaties volstaan met het leveren van commodities, zoals hout. Door er producten van te maken, voeg je waarde toe, zoals een tafel. Maar als iedereen tafels kan maken, is er ook een tafel een commodity geworden: je moet dan gaan onderscheiden door extra diensten, zoals tafels op maat, thuisbezorging en onderhoudsservice. Hoe hoger je de economic value reation-trap opgaat, hoe meer je je onderscheidt van de concurrentie, hoe meer je aansluit op de behoeften van de klanten en hoe minder gevoelig je wordt voor pure prijsconcurrentie. Op dit moment maakt onze economie de shift van service naar experience, en dit verklaart mede de opkomst van customer experience (klantbeleving), als nieuw economisch paradigma. Overigens zijn Pine en Gilmore ervan overtuigd dat de

1 1 / 3

volgende stap zal zijn: een beleving bieden die (het leven van) de klant daadwerkelijk transformeert.Als we de drie bovenste treden vertalen naar bijvoorbeeld de verzekeringswereld, dan kun je op het service-niveau spreken van insure: als er een verzekerde schade is, keert de verzekeraar een bedrag uit.Op het experience-niveau kun je spreken van assure: bij schade haalt de betreffende verzekeraar functioneel en emotioneel alles uit de kast om jou als klant – bijvoorbeeld met hulp van schademanagers – maximaal te ontzorgen. Dat gaat verder dan alleen een bedrag uitkeren: de verzekeraar gaat jou concreet helpen om dat wat verzekerd is zo veel mogelijk ‘als nieuw’ te herstellen. Op het transformations-niveau kun je spreken van ensure. Mocht je bijvoorbeeld rijangst hebben gekregen als gevolg van een aanrijding, dan kan de verzekeraar jou koppelen aan gespecialiseerde rijcoaches zodat je weer met zelfvertrouwen de weg op durft te gaan. Op deze manier geeft de verzekeraar de klant mobiliteit en kwaliteit van leven terug.

1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid Veel organisaties worstelen met de vraag hoe zij de klantloyaliteit kunnen verhogen. In deze paragraaf definiëren we de begrippen klantloyaliteit en klanttevredenheid en we kijken naar het verband ertussen.

1.2.1 klant en klantloyaliteit

Klantloyaliteit: is een verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product, dienst, merk of organisatie.

Die loyaliteit uit zich op twee manieren:

1.In de vorm van gedrag: een loyale klant is een sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het voorzetten van de bestaande relatie of status quo (retentie).

2.In de vorm van een attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten opzichte van de organisatie. Dat leidt tot een grotere kans dat hij de organisatie bij anderen aanbeveelt (mond-tot-mondreclame), maak ook tot een grotere bereidheid om een meerprijs te betalen.

1.2.2 klant en klanttevredenheid

Zoals gezegd worstelen veel organisaties met de vraag: hoe kunnen we de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van een product, dienst, merk of organisatie verhogen? Het antwoord op deze vraag wordt gezocht in de sfeer van de klanttevredenheid.Hoe tevredener de klant hoe eerder hij terug komt.Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product (of dienst) voldoen aan de verwachting van een klant. Als de prestaties van het product (of dienst) niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.

Verwachting: verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere

ervaringen, gewoonten en/of sociale context.

2 2 / 3

1.2.3 Tevreden klanten zijn nog geen loyale klanten

Het vergroten van de klanttevredenheid is kortom een belangrijke driver geworden voor een groot deel van de hedendaagse organisaties. De wijze waarop zij dit proberen te realiseren verschilt uiteraard van organisatie tot organisatie. Een autofabrikant kan bijvoorbeeld zich positief onderscheiden door auto’s te ontwikkelen die veiliger zijn dan die van de concurrent.Er is alleen één probleem: er is een onverwachts verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit, zo blijkt uit onderzoek door Thomas O. Jones en W. Earl Sasser. Zij maten de loyaliteit van klanten door af te gaan op hun uitgesproken voornemen opnieuw producten van dezelfde aanbieder te kopen. Uit dit onderzoek blijkt dat er, in tegenstelling tot wat er vaak gedacht wordt, geen lineair verband bestaat tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit.

Uit de grafiek in figuur 1.1 kun je het volgende aflezen:

-Een klanttevredenheid tussen de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een klant zegt daarmee ‘voldoende tevreden’ te zijn, maar is tegelijkertijd onverschillig. Komt er een aanbieder met een beter aanbod (lagere prijs, nieuwe technologie) dan zijn voldoende tevreden klanten zo vertrokken.-Pas als klanten extreem tevreden worden gesteld in hun behoeftes (8 of hoger) worden zij daadwerkelijk loyaal.

1.3 Functionele beleving versus emotionele beleving Functioneel noemen we alles wat nodig is om producten en diensten foutloos, transparant

en volgens verwachting/afspraak te leveren. Typisch functionele aspecten zijn:

-Technische eigenschappen -Design -Levertijd -Bereikbaarheid etc.Deze functionele aspecten leveren bij de klant een functionele beleving op. Dit zijn emoties die je als klant ervaart als een organisatie probeert haar producten en diensten foutloos, transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren. Oftewel: de beleving van een klant rondom het ‘normale’ direct aan het product of aan de dienst gerelateerde proces.

Functionele beleving is:

-De bevestiging dat het product ‘het doet’ (functioneert volgens verwachting)

• / 3