Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en risicos ............................................................................................... 3

SAMENVATTING

RETAILMARKETING

PERIODE 1

• / 4

2

INHOUDSOPGAVE

Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en risico’s ............................................................................................... 3 Hoofdstuk 2 De marketingcontext ............................................................................................................... 6 Hoofdstuk 3 De macrocontext ................................................................................................................... 10 Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends........................................................................... 13 Hoofdstuk 5 Cultuur ................................................................................................................................. 16 Hoofdstuk 6 Sociale context ...................................................................................................................... 19 Hoofdstuk 7 ............................................................................................................................................. 24 Hoofdstuk 11 Persoonlijkheid ................................................................................................................... 28 Hoofdstuk 12 Waarden, lifestyle en typologieën ........................................................................................ 31

• / 4

3 Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en risico’s

Consumentengedrag Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken, het evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.

Customer Activity Cycle De verschillende onderdelen van consumentengedrag beïnvloeden elkaar. Een aankoop hangt af van het ontdoen van een vorig product en de evaluatie hiervan. De CAC bestaat uit

de volgende onderdelen:

• Pre-aankoopfase: het bepalen van de behoeften en verzamelen van informatie.

• Aankoopfase: hierbij gaat het om de producten of diensten.

• Post-aankoopfase: het gebruiken en evalueren.

Informatie- en communicatietechnologie (ICT) speelt een grote rol in de moderne cyclus van consumentengedrag. De consument is beter geïnformeerd en kritischer dan ooit.

Beschrijven van consumentengedrag: wat, waar, wanneer, hoe doen

consumenten? Waarom gedraagt een consument zoals hij zich gedraagt?Hierdoor is consumentengedrag te begrijpen, te voorspellen en te beïnvloeden. Dit is ook wel een conumentenanalsye.

Normatieve modellen: weergeven hoe een weldenkende consument tot de

ideale beslissing zou kunnen komen.

Descriptieve modellen: geven inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van

nomatief consumentenbeslissingsgedrag. Het model hiernaast is een informatief basismodel.

Maut-model: waargenomen waarde van een kenmerk (x) belangrijkheid van

een kenmerk (bijvoorbeeld van het kenmerk ‘design’ waarbij een koffieapparaat een 7 scoort voor design, maar de consument ‘design’ een 1 geeft op belangrijkheid)

(VIEBGE)

Pre- Aankoopfase Aankoopfase Post- Aankoopfase Vaststellen van behoeften Informatie verzamelen Evaluatie van alternatieven Beslissingen nemen Gebruiken Evalueren 3 / 4

4 Seu-model: geschatte waarde van een kenmerk (x) geschatte werkelijkheid van het kenmerk (bijvoorbeeld betaalbaarheid met een waarde van 7 en een waarschijnlijkheid van 90% bij 2 e

handsproducten en 20% bij nieuwe producten).

De grootste afwijking van normatief beslissen is onbewust beslissen en leidt vaak tot de beste keuzes. Bij te veel nadenken wordt waarde gehecht aan argumenten die de consument helemaal niet belangrijk vindt. Bewuste beslissingen zijn nuttig voor de lange termijn, verleidingen moeten hiervoor weerstaan worden.

Er zijn 3 soorten beslissingsprocessen:

• Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: bij belangrijke beslissingen of

weinig bekendheid met het product (smartphone).

• Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: bij minder belangrijke beslissingen.

Een extreme variant is de impulsaankoop (wasmiddel).

3. Routinematig beslissingsgedrag: bij goede ervaringen, geen risico aanwezig.

Gedragsscenario: een combinatie van persoon, object en context bepaalt het gedrag in een bepaalde fase van de Customer Activity Cycle.

• Consument

Bestaat uit:

- Optimizers: willen het beste alternatief en blijven afwegen.

- Satisficers: willen niet meer tijd dan nodig besteden. Goed = goed genoeg.

• Context

De omgeving waarin de consument zich bevindt; micro-macro en sociale omgeving

• Object

Soorten objecten kunnen verdeeld worden in:

- Belangrijkheid: hoe erg is een verkeerde beslissing.

- Functie: een informationeel product is probleemoplossend (medicijn) en een

transformationeel product is waarde toevoegend (sieraden).

Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces van de consument wordt doorlopen

zijn:

• Betrokkenheid van de consument bij het object (hoe belangrijk is het object)
• Kennis of ervaring met het object (verstand van het object)
• Beschikbare middelen (tijd en geld)

• / 4