Hoofdstuk 1: Marketing

Hoofdstuk 1: Marketing

1.1: Wat is marketing?

De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.

Marketing heeft twee doelen:

1.Nieuwe afnemers aantrekken door het bieden van toegevoegde waarde 2.Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle organisaties – kleine en grote, winst als oogmerk hebben of non-profit zijn, in eigen land opereren of mondiaal actief.Marketing: een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties opbouwen en in stand houden.

1.2: Het marketingproces

Hieronder is een eenvoudig model van het marketingproces weergegeven, bestaande uit vijf stappen. Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun geleverde toegevoegde waarde. Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen (customer equity) op de lange termijn.

1.2.1: Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden Behoefte: het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn verschillende soorten behoeften, zoals een fysieke behoefte aan voedsel; een sociale behoefte aan genegenheid om ergens bij te horen; een individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie. Op deze behoeften is marketing gebaseerd. Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.Wensen: de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter. Als een Nederlander behoefte heeft aan voedsel, wenst men bijvoorbeeld een boterham, terwijl een Indonesiër eerder verlangt naar rijst. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. 1 / 8

Vraag: wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is.Ruil: de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.

Transactie: wanneer twee partijen iets van waarde ruilen.

Een markt (bijvoorbeeld de markt voor fietsen) is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruiltransacties. De omvang van een markt hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen.Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die aangeboden worden op de markt om een behoefte of wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten. Er behoren ook diensten (bijvoorbeeld hotelwezen en reparatiediensten) toe.

1.2.2: Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen

Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van

winstgevende relaties.De marketingmanager heeft voor ogen een doelgroep klanten te ontwikkelen, te behouden en uit te breiden door superieure waarde voor de klant te creëren, te leveren en te communiceren. Wil de marketingmanager een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen

beantwoorden:

1.In welke behoeften willen wij voorzien? > hiervoor verdeelt het de markt in klantsegmenten (marktsegmentatie).

2.Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?) > hierbij moet het bedrijf het segment kiezen waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze) 3.Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod / value proposition?) > hierbij moet het bedrijf beslissen hoe het zich gaat differentiëren en zichzelf wil positioneren op de markt. Bedrijven onderscheiden zich van elkaar door het waardeaanbod. Zo proberen bedrijven in de energiesector zich door het toevoegen van diensten te differentiëren, omdat ze hetzelfde product leveren. 2 / 8

Waardeaanbod: de serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.Het gaat bij marketingmanagement niet alleen om het binnenhalen van zoveel mogelijk klanten en het opschroeven van de vraag. In sommige gevallen kan demarketing nodig zijn om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen. Bijvoorbeeld als een pretpark in de zomer overvol zit of een energiemaatschappij niet aan de grote vraag kan voldoen.

1.2.3: Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen De belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen, die de vier P’s van

marketing genoemd worden:

-Product > hierbij creëer je een marketingaanbod dat een behoefte bevredigt.-Prijs > hierbij bepaal je hoeveel je rekent voor het aanbod.-Plaats > hierbij bepaal je hoe je dat aanbod beschikbaar stelt aan de klant.-Promotie > hierbij prijs je de voordelen van dat aanbod aan bij de doelgroep.Zoals we verderop kunnen zien, komen er voor de marketing van diensten nog twee P’s bij, namelijk de wijze waarop het aanbod tot stand komt (proces) en de medewerkers die daarbij een rol spelen (personeel).

1.2.4: Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen Het management van klantrelaties (customer relations management (crm) is misschien wel het belangrijkste concept uit de moderne marketing.Management van klantrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. Crm- systemen ondersteunen bedrijven hierbij.Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Hier volgen een paar belangrijke trends.-Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten > hierbij voeren bedrijven een winstgevendheidsanalyse uit om de klanten eruit te filteren die verlies opleveren, om zich vervolgens te richten op de winstgevende klanten.-Duurzame relaties > hierbij weten organisaties bestaande klanten te behouden en winstgevende, blijvende relaties met hen op te bouwen.-Direct contact > bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken. Bijvoorbeeld door online kopen, eventueel in combinatie met de telefoon of postordercatalogi. Ook moeten bedrijven nauw samenwerken met allerlei partners voor het creëren van klantwaarde en solide klantrelaties.

1.2.5: Stap 5: Waarde van klanten realiseren De resultaten van het creëren van klantwaarde zijn: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.Goed management van klantrelaties leidt tot tevreden klanten. Tevreden klanten zijn trouwe en loyale klanten. De klanttrouw is zeer belangrijk voor een bedrijf. Vandaar dat een bedrijf doet aan klantretentie: het terug laten komen van klanten. 3 / 8

Wanneer marketeers hun klantrelaties goed beheren, groeit hun marktaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij het bedrijf doet. Uiteindelijk leidt een dergelijke aanpak tot een groter marktaandeel.Het uiteindelijke doel van het management van klantrelaties is een groot klantvermogen, de som van alle customer lifetime values. Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf. Klantvermogen is mogelijk een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf dan de actuele omzet of het marktaandeel. Omzet en marktaandeel zijn een weerslag van het verleden, terwijl klantvermogen een idee geeft over de toekomst.Marketing is het proces waarin winstgevende klantrelaties worden opgebouwd door waarde te creëren en daarvoor in ruil waarde terug te ontvangen.

1.3: Marketingmanagementconcepten

Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren: -Het productieconcept > volgens dit concept geeft de consument voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. (Bijvoorbeeld Henry Ford, die alle kleuren auto’s aanbood, zolang die maar zwart was) -Het productconcept > volgens dit concept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich moeten richten op continue productverbeteringen. Miele en Philips zijn gebruikers van dit concept.-Het verkoopconcept > volgens dit concept nemen consumenten de producten van het bedrijf af als het bedrijf zeer actief is op verkoop en promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op de zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed. Tell Sell en Mediamarkt gebruiken dit concept ook.-Het marketingconcept > dit concept houdt in dat een bedrijf zijn doelstelling alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens het marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. 4 / 8