Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategien ................................................................................ 2

1

Inhoud Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategieën ................................................................................ 2 Hoofdstuk 10: reclame ............................................................................................................................ 8 Hoofdstuk 12: prijsbeleid ...................................................................................................................... 14 Hoofdstuk 13: distributiebeleid ............................................................................................................. 20 Hoofdstuk 14: detailhandel ................................................................................................................... 27 Hoofdstuk 15: internationale marketing ............................................................................................... 34

• / 4

2

Hoofdstuk 9: marketing-communicatiestrategieën

Marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om relaties met haar doelgroepen op te bouwen door hen te informeren of te beïnvloeden, dat ze een positief beeld van de onderneming krijgen, ideeën accepteren of producten kopen Public relations (pr) valt onder marketingcommunicatie. Het is een brede reeks communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief imago en een goede relatie tussen de organisatie en de intern/externe publieksgroepen

Sales promotie: valt onder promotie, gericht om

koopgedrag op korte termijn te beïnvloeden (gratis monster)

Communicatiemix • Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij (tegen betaling) gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te beïnvloeden • Publiciteit: vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde informatie aan de media of aan het publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan (zonder betaling) wordt gepubliceerd of uitgezonden • Sponsoring: verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een sportieve, artistieke of andere prestatie verricht, in de hoop op commerciële publiciteit • Salespromotion: zorgt voor een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product met de intentie de verkoop op korte termijn te verhogen (korting en spaaracties) • Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met prospects en klanten om transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken

Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en elementen van de communicatiemix zodanig geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen elkaar versterken en een boodschap voor de doelgroep uitstralen Eén van de kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie is, dat elke contact dat iemand heeft met het product, merk of organisatie deel uitmaakt van de marketingcommunicatie

Verschillende soorten marketing:

• Stealth marketing: het verbinden van de naam van het bedrijf aan een ander object • Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen • Buzz marketing: als een bedrijf opvallend nieuws of amusement gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten • Virale marketing: manier van verspreiden van online communicatie-uitingen door klanten in te zetten als verkopers

Communicatie: de overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen, vaak als doel om hen te beïnvloeden.• Vindt plaats via 2 soorten kanalen: persoonlijke communicatie (mensen) en massamedia • Communicatie van persoon tot persoon vindt vooral plaats via direct marketing, persoonlijke verkoop en public relations

• / 4

3

Voordelen van persoonlijke communicatie • Tweerichtingsverkeer • Boodschap met diepgang • Zowel de volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen als het niveau van de boodschap precies kan worden afgestemd op de ontvanger, i.p.v. de gemiddelde lezer, kijker of luisteraar • Online is het makkelijker om de boodschap af te stemmen op de consument dan offline

Feedback Bij massacommunicatie is in de feedback alleen eenrichtingsverkeer mogelijk. Ook is het voordeel van de persoonlijke verkoop dat de potentiële koper direct op de verkoopprestatie kan reageren. De kosten per contact zijn echter veel hoger dan bij massacommunicatie

Communicatieproces Om in te zien waarom een reclameboodschap niet goed overkomt of zelfs langs de doelgroep heen gaat, moeten we de onderdelen van het communicatieproces systematisch tegen het licht houden • De ontvanger vormt de communicatiedoelgroep of het communicatieobject • Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of symbolische vormen (woorden, getallen en illustraties) • Medium: communicatiekanaal dat de boodschap overbrengt van zender naar ontvanger • Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de symbolen toe te kennen • Ruis: hierdoor kan het communicatieproces verstoord worden. Hierdoor krijgt de ontvanger een andere boodschap dan de zender wil

Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid

• Kiezen van de communicatiedoelgroep
• Formuleren van de communicatiedoelstellingen communicatieplan
• Vaststellen van het communicatiebudget
• Bepalen van de communicatiemix
• Ontwikkelen van de boodschap
• Selecteren van media
• Meten van de resultaten en bijsturing

Communicatiedoelgroep: bepaalde groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt gericht, er wordt onderscheidt gemaakt tussen primaire en secundaire doelgroepen

• / 4

4

2 communicatiestrategieën:

• Pullstrategie: de fabrikant richt zich rechtstreeks tot de consument. Doordat de consument hierdoor behoefte krijgt naar het product zullen de detaillisten vanzelf het product aanschaffen. Reclame gericht op de consument • Pushstrategie: hierbij ‘pushen’ de accountmanagers en vertegenwoordigers van de fabrikant een artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt. Persoonlijke verkoop gericht op de tussenhandel

Een mogelijk doel van een communicatiestrategie is om de potentiële koper te overreden, er zijn 2 modellen van het overredingsproces

• One-step flow model: de organisatie richt zich direct op de consument als ontvanger van de

boodschap, massamedium heeft een sterk effect op de doelgroep

• Two-step flow model: de invloed van de massamedia op het consumentengedrag is beperkt

en marketingcommunicatie moet gericht worden op opinieleiders (gatekeepers). Voorbeeld hiervan zijn influencers, dit wordt ook wel een multi step flow genoemd. Marketeers kunnen de belangrijkste influencers in hun markt vinden met social media monitoring tools

Communicatiedoelstellingen zijn niet hetzelfde als marketingdoelstellingen zoals het verhogen van de omzet. Merkbekendheid verhogen of merkimago veranderen zijn wel een goede voorbeelden van communicatiedoelstellingen

Hulpmiddelen (modellen) bij het formuleren van doelstellingen:

• Klassiek hiërarchische modellen: gaat ervan uit dat de consument voordat hij iets koopt, altijd in

een vaste volgorde bepaalde leerstadia doorloopt. Cognitie → affectie → conatie • AIDA- model: de fasen die iemand doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt • Kotler’s 5 A’s: het is de taak van marketeers om de klant 5 stappen door te laten maken • Hiërarchie-van-effectenmodel van Lavidge en Steiner: uitgebreide versie van de AIDA- formule. Het model onderscheid 6 fasen in het adoptie/acceptatieproces van de koper: bewustwording, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging en aankoop

• Niet-klassiek hiërarchische modellen: soms worden de fases niet automatisch gevolgd vooral in

situaties waarin:

• De betrokkenheid van de consument bij de aankoop gering is. Hier is de low involvement- hiërarchie van toepassing. Cognitief → Conatief → affectief, de consument handelt dus eerst om daarna zijn houding te bepalen

A Attention Aandacht trekken I Interest Interesse wekken en vasthouden D Desire Verlangens oproepen A Action Actie ontketenen

• A’s van Kotler

Aware Bewustzijn creëren Appeal Product aantrekkelijk maken Ask Consument overtuigen Act Product kopen Advocate Product aanbevelen

• / 4