Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie

Hoofdstuk 6 Stap één: Merkanalyse

Het gaat om het totaal In de literatuur over merken worden twee scholen onderscheiden.

1.School van de identiteit

Heeft een interne focus en kijkt naar de binnenkant van organisaties:

de missie van de organisatie, de medewerkers, de processen. De focus ligt op de merkidentiteit en beschrijft deze op basis van de ‘werkelijke’ en interne eigenschapen.

2.School van het imago Heeft een externe focus en kijkt naar doelgroepen en consumenteninzichten en baseert daar de merkbeschrijving op.De laatste jaren wordt het steeds duidelijker hoe belangrijk de integratie is van ‘intern’ en ‘extern’. De integratie is belangrijker dan ooit, want de wereld wordt steeds transparanter. Doordat men kritischer is en doordat er veel meer informatie over organisaties naar buiten komt, komen discrepanties tussen merk en organisatie sneller naar buiten.Daarom is er een nieuw model nodig. Een model dat samenhang tussen de twee werelden opzoekt en er bovendien nog een derde component aan

toevoegt: het verdienmodel. Om succesvol te zijn, moeten de drie

elementen goed op elkaar zijn afgestemd:

1.Wat is de merkbelofte?

2.Hoe maakt de organisatie achter het merk dat waar?

3.Hoe gaan merk en organisatie daaraan verdienen?

Zie figuur 6.1: de drie elementen van Organization Branding.

Een merkbelofte is commercieel interessant als het antwoord geeft op de behoeften van de doelgroep.Organization Branding is het samenspel tussen merk, organisatie en het verdienmodel. Organization Branding gaat over de ideale balans tussen de drie elementen in het model in figuur 6.1. Het gaat over samenspel van interne verankering, externe relevantie en de financiële meerwaarde daarvan.Het merk In de jaren 1960/1970 zijn marketeers en wetenschappers de financiële, psychologische en sociale gevolgen van merken gaan bestuderen. Dit leidde tot veel definities, modellen en theorieën. Deze hadden vooral betrekking op consumentenproducten en dan met name de dagelijkse gebruiksgoederen (fast moving consumer goods of FMCG). Dit kwam doordat vooral grote organisaties achter deze dagelijkse gebruiksgoederen zelf investeerden in kennisontwikkeling of hun onderzoeksgegevens vrijgeven aan de wetenschap. 1 / 2

Elke organisatie, instelling of dienst kan als merk worden beschouwd en het heeft voordelen om dat te doen. Een merk zorgt voor meerwaarde en geeft richting aan alle activiteiten in de toekomst.Onderzoek wijst uit dat het belangrijk is en blijft om producten, diensten, organisaties en instellingen als merken te zien en ze zo te besturen. Dit zorgt voor meewaarde en commercieel voordeel. Merkgeoriënteerde organisaties doen het financieel beter.Beroemde modellen Er bestaan heel veel verschillende positioneringsmodellen. Elke grote organisatie heeft haar eigen model. In deze modellen worden de volgende

onderwerpen besproken: merkwaarden, merkpersoonlijkheid, de

belangrijkste concurrenten, het onderscheidend vermogen en de merkessentie. De modellen zijn bedoeld als middel om een merk in kaart te brengen en dienen vervolgens als kompas voor het merk. Alle interne en externe merkactiviteiten worden, als het goed is, op basis van het merkmodel bedacht, uitgevoerd en geëvalueerd.Brand key Door de vorm van het sleutelgat ontstaat een scheiding tussen input uit de buitenwereld (het onderste deel van het model) en de positionering die hieruit ontstaat (de bovenkant). De brug hiertussen is het

consumenteninzicht: een diepgewortelde waarheid die door iedereen

wordt herkend maar toch verrast, en die even relevant is voor het merk in kwestie als voor de doelgroep.De merkbelofte is een antwoord op dit consumenteninzicht. Het merk vervult op die manier een relevante belofte.VoordeelAlle belangrijke stappen van de

belofte worden benoemd: volg je dit

model, dan sla je niks over.

NadeelHet gaat uit van ‘outside-in’ denken:

het merk moet antwoord geven op behoeften, de organisatie past zich daarop aan.

De onderwerpen:

Historische kracht van het merk Het oorspronkelijke product, de oorspronkelijke waarde, eigenschappen of voordelen die het merk hebben gemaakt tot wat het is en waarop we willen voortbouwen.Concurrentieomgeving De andere merken die een klant in overweging neemt.Doelgroep De personen voor wie het merk de beste keuze is of kan worden.Inzicht In de Brand Key wordt het inzicht (het consumenteninzicht) beschreven als

• / 2