Marketingcommunicatie in de

Marketingcommunicatie in de procesindustrie Van huidige- naar gewenste identiteit

Bron: shutterstock_1222975951

Hogeschool Rotterdam Eindscriptie september 2019

1 1 / 4

Management summary Het management van x ervaart een gat tussen de gewenste identiteit en het imago van x, een gat tussen hoe x zich wil uitstralen in de ideale situatie en hoe het zich op dit moment uitstraalt. De voornaamste aanleiding van het probleem is het feit dat er op dit moment praktisch geen marketing(communicatie)beleid is. De hoofd- en deelvragen in het onderzoek zien er als volgt uit: Hoofdvraag Op welke wijze kan x door middel van marketingcommunicatie het verschil tussen haar huidige imago en het gewenste imago overbruggen?Deelvragen

• Wat is de gewenste identiteit van x volgens de medewerkers?
• Wat is het huidige imago van x bij bestaande klanten?
• Welke gaps zijn er tussen het huidige en het gewenste imago van x?

Om de gewenste identiteit van x te bepalen is een interne focusgroep gehouden met alle medewerkers van x. Bij deze focusgroep is de spinnenwebmethode gebruikt om tot een top 6 kernwaarden te komen, deze top 6 vormt de kern van de gewenste identiteit van x. De top 6 die hier

uit is gekomen, ziet er als volgt uit:

x, gewenste identiteit Kernwaarden

• Betrouwbaar
• Partner
• Kennis
• Maatwerk
• Kwaliteit
• Innovatief

Om het imago van x in kaart te brengen, zijn semigestructureerde interviews gehouden bij zes van de acht bestaande klanten. De interviews werden ondersteund door de Q-sorting-methode. Bij deze methode werden de 28 kernwaarden genomen die bij de spinnenwebmethode door medewerkers van x werden genoemd en de klanten werd gevraagd deze kernwaarden in te delen in vijf categorieën: van ‘helemaal mee eens’ naar ‘helemaal niet mee eens’. De top 6 en bottom 6

kernwaarden van de klanten zien er als volgt uit:

2 2 / 4

Vervolgens is gekeken waar de gaps zaten tussen de gewenste identiteit en het imago. De top zes kernwaarden uit de interne focusgroep werden vergeleken met de uitslagen van de Q-sorting- methode. In onderstaande tabel is te zien hoeveel plekken verschil tussen deze uitslagen zat: Vervolgens is de klanten gevraagd in hoeverre zij vinden dat x de gewenste identiteit uitstraalt binnen bepaalde categorieën: merkuiterlijk (alle visuele uitingen), merkgedrag (alle contactmomenten tussen x en klant) en communicatie.Merkuiterlijk Het logo, de huisstijl en het CV-format werden op de kernwaarde ‘kwaliteit’ neutraal beoordeeld en ‘innovatief’ vonden de klanten het totaal niet, nul van de zes. De folder werd daarentegen wel beoordeeld als kwalitatief hoog (vijf van de zes klanten), op het gebied van ‘innovatief’ neutraal.Merkgedrag De consultants werden door alle klanten als ‘betrouwbaar’ beoordeeld. Ook de andere kernwaarden werden voldoende of hoger beoordeeld, alleen ‘innovatief’ niet (één van de zes klanten). Over de voorkeur voor het aantal contactmomenten waren de klanten het ook eens: alleen wanneer nodig.Bij de beoordeling van de kandidaten behaalde ‘betrouwbaar’ wederom een 100% score. ‘Kwaliteit’ werd door de helft beaamd (50%) en door de andere helft in het midden gelaten. De overige kernwaarden werden niet beoordeeld. Over de x en de assessments waren de klanten enthousiast, beide werden als toegevoegde waarde gezien.Communicatie Bij de offline communicatie werden de advertenties in de vakbladen als kwalitatief hoog beoordeeld.Bij ‘innovatief’ wederom neutraal. De banner werd niet gezien als goed communicatiemiddel. De website werd kwalitatief en innovatief ook neutraal beoordeeld. Social media werd amper gebruikt door de respondenten. Wel zouden ze liever video’s zien in plaats van lange lappen tekst.

Op basis van bovenstaande bevindingen zijn de volgende aanbevelingen opgesteld:

I: Upgrade logo en huisstijl

II: Uniformiteit visuele uitingen

III: Consultants bijscholen

IV: x en assessments doorzetten

V: Adverteren vakbladen licht aanpassen

VI: Video’s integreren in social media

3 3 / 4

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1Inleiding8 Hoofdstuk 2 Contextbeschrijving 9 2.1Geschiedenis9 2.2Missie en visie9 2.3Strategische keuzes9 2.4Productmarktcombinaties10 2.5Organisatiestructuur10 2.6Recruiting proces11 2.7Financieel11 Hoofdstuk 3 Probleemdefiniëring 12 3.1 Trends en ontwikkelingen12 3.2Aanleiding probleem13 3.3Probleem13 3.4Probleemstelling en onderzoeksdoelstelling14 Hoofdstuk 4 Theoretisch kader 15 4.1Brand Design-model15 4.2GAP-analyse16 4.3Corporate Identity Mix17 4.4Golden Circle17 4.5Marketingcommunicatieplan 18 Hoofdstuk 5 Onderzoeksopzet 19 5.1Soorten onderzoek19 5.2Uitwerking per deelvraag19 5.3Onderzoeksontwerp20 5.4Validiteit en betrouwbaarheid 22 5.5Mutaties plan van aanpak naar scriptie23 Hoofdstuk 6 Onderzoeksresultaten 24

6.1Deelvraag 1: gewenste identiteit 24

6.2Deelvraag 2: imago25

6.3Deelvraag 3: gaps29

Hoofdstuk 7Conclusie39 Hoofdstuk 8Aanbevelingen41 Hoofdstuk 9Implementatieplan43 Literatuurlijst53 Bijlages 55

Bijlage A:Organogram Laurensgroep55

Bijlage B:Organogram x56

Bijlage C:Abell-model57

Bijlage D:DESTEP-analyse58

Bijlage E: Vijfkrachtenmodel van Porter60

Bijlage F:Brand Design-model62

• / 4