Marktonderzoek design samenvatting

Marktonderzoek design samenvatting Hoofdstuk 1 t/m 6 Hoofdstuk 8.5, 8.6 en 8.9 Hoofdstuk 9.1, 9.2, 9.3.5 en 9.4 1 / 6

Inleiding Systeem 1: ons voorkeurssysteem, onze intuïtie en kost geen moeite. Het werkt automatisch en gaat vliegensvlug.Systeem 2: ons bewuste en rationele systeem, het kost moeite om dit systeem te gebruiken en dit werkt een stuk langzamer dan systeem 1.

De onderzoekboom:

• Onder de grond: een bepaalde basiskennis is noodzakelijk voordat je aan de slag kunt met je

onderzoekdesign. We zoomen in op onderzoeken denken, waarbinnen zichtbaar wordt dat onderzoek nauw samenhangt met nieuwsgierigheid. Hierna een aantal basisbegrippen rond onderzoek namelijk: betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit. Kennis van termen is essentieel omdat we op deze manier kwalitatief goed onderzoek kunnen vormgeven. Buiten dat is inzicht in de populatie en steekproef belangrijk, die nauw samenhangt met het begrip representativiteit. Als laatste worden aspecten besproken die samenhangen met de vraag: Op welke manier ga je als onderzoeker onderzoek uitvoeren? (design thinking bijvoorbeeld)

• De boomstam: dit is de basis van onderzoekdesign. Hier staat het commerciële vraagstuk centraal

(de probleemstelling). Belangrijk is om te achterhalen wat de aanleiding is om het onderzoek uit te voeren. Vanuit die kennis kan een onderzoekvraag geformuleerd worden met bijbehorende doelstelling en deelvragen. In de boomstam zien we een iteratief proces terug.

• De vertakkingen: nagaan welke onderzoekmethode(n) en onderzoektechniek(en) passen binnen je

onderzoekdesign. Normaliter wordt er onderscheid gemaakt tussen kwaliteit en kwantitatief onderzoek. Onderzoekmethoden kunnen verdeeld worden in deskresearch, verbaal onderzoek en observatieonderzoek. Iedere methode kent diverse onderzoekstechnieken. De combinatie van verschillende methoden en technieken, triangulatie, versterkt het onderzoekdesign en zorgt ervoor dat uiteindelijk betrouwbaardere en meer valide resultaten opgeleverd kunnen worden.

• De vruchten: door kwalitatieve en/of kwantitatieve analyse(s) kunnen de vruchten geplukt worden

van het onderzoek en krijgen de data betekenis. Door het visualiseren van data worden data inzichtelijker, toepasbaarder en toegankelijker voor iedereen.

2 2 / 6

Hoofdstuk 1 Basiskennis rondom onderzoek Bias: er is sprake van een bias op het moment dat externe factoren een negatieve invloed hebben op de uitkomsten van een onderzoek. Hierdoor vormen de uitkomsten van het onderzoek geen goede afspiegeling van de werkelijkheid en daarmee verliezen zij hun nut en meerwaarde.Analysemethoden

1. Betrouwbaarheid:

Is de informatie die je vindt door middel van deskresearch wel waar?

• Wie of wat is de bron van de data en heeft deze bron belangen bij ‘gekleurde informatie’? Op het

moment dat een rapport afkomstig is van een onafhankelijke partij (brancheorganisatie) ligt de betrouwbaarheid hoger dan wanneer het rapport is geschreven door een bedrijf wat belangen heeft bij de uitkomsten.

• Is de bron bekend?
• CARS-methode

Daarnaast kan betrouwbaarheid binnen marktonderzoek betrekking hebben op het onderzoek zelf.Kan het onderzoek exact herhaald worden? Je gaat ook na in hoeverre de steekproefgrootte voldoende is om betrouwbaar te zijn (ofwel bij herhaling dezelfde resultaten oplevert).

2. Validiteit:

Houdt in of je meet wat je wilt meten, ofwel de geldigheid van je onderzoek.

Verschillende vormen van validiteit:

• Construct- of begripsvaliditeit: deze vorm van validiteit geeft aan in hoeverre het instrument

datgene meet wat het beoogd wordt te meten. Meet het instrument het bedoelde begrip of construct?

• Inhoudsvaliditeit: gaat over de vraag of alle facetten van een bepaald construct worden gemeten

met het desbetreffende onderzoek. Je dient niet alleen emotionele associaties mee te nemen, maar ook functionele associaties.

• Criteriumvaliditeit: binnen dit aspect beoordeel je de validiteit van je construct door het te

vergelijken met een extern criterium, zodat je kunt nagaan of je test voorspellende waarde heeft. De criteriumvariabelen zijn de variabelen die je eigenlijk had willen meten, maar die je om een of andere reden niet of moeilijk rechtstreeks kunt vaststellen.

• Contentvaliditeit: bij sommige ook wel bekend als indruksvaliditeit of face validity. Deze vorm van

validiteit betreft een subjectieve en praktische manier van evalueren in hoeverre de invulling van je onderzoek datgene meet wat je graag wil meten.

• Ecologische validiteit: deze vorm van validiteit gaat in op de vraag in hoeverre het onderzoek

overeenkomsten vertoont met de werkelijke situatie.

3 3 / 6

3. Representativiteit:

Representativiteit is de mate waarin de steekproef (de groep die je onderzoekt) overeenkomt met de populatie, ofwel de groep waar je uitspraken over wilt doen.

Twee momenten in het onderzoeksproces waarbij representativiteit:

• Allereerst wanneer je de onderzoekdoelgroep (populatie) en de bruto steekproef (de eenheden in

de populatie die je vraagt om deel te nemen aan je onderzoek) definieert.

• Tevens is representativiteit belangrijk nadat het veldwerk is uitgevoerd en de netto

steekproefomvang bekend is. De netto steekproef betreft de respondenten die daadwerkelijk hebben meegedaan aan je onderzoek.Hoofdstuk 2 Populatie en steekproef

Populatie: de groep waarover we als onderzoekers uitspraken willen doen.

Steekproef: subgroep, getrokken uit de onderzoekspopulatie.

Aselecte steekproeftrekking: iedereen uit de populatie heeft dezelfde kans om in de steekproef terecht te komen. Het selecteren van respondenten op deze wijze gaat op basis van toeval ofwel random. Voor het aselect selecteren van je respondenten heb je een steekproefkader nodig. Meestal beschik je niet over een dergelijke lijst. De meest zuivere manier van respondenten selecteren is via een aselecte steekproeftrekking.Manieren van aselecte steekproeftrekken

• Enkelvoudige aselecte steekproef: bij deze methode bekijk je hoeveel eenheden er in een

populatie zitten. Vervolgens bereken je de steekproefgrootte voor het onderzoek handmatig of via een online- steekproefcalculator.

• Systematische steekproef: bij deze vorm van steekproeftrekken houd je rekening met een

bepaalde volgorde binnen het steekproefkader.

• Gestratificeerde steekproef: bij deze vorm van steekproeftrekken deelt de onderzoeker de

elementen uit het steekproefkader eerst op in strata, ofwel deelpopulaties. Vervolgens trekt de marktonderzoeker per stratum een aselecte steekproef. Deze methode wordt in de praktijk veel toegepast.

4 4 / 6