.png){kind=logo}
Merkpositionering Hoofdstuk 1
Bij positionering gaat het om 2 zaken:
- Bepaal strategische keuze van een onderscheidende positie op de markt.
- Behaal die positie door het organiseren en leiden van de marketingmix.
Redenen om een heldere positionering te hebben:
-Toenemende concurrentie -Doorzichtiger markten en machtiger klant (big data en klachten) -Toenemende macht tussenschakels -Veel lage betrokkenheid (consumenten kiezen willekeurig een merk, omdat ze niet weten welke goed zijn) -Niet bestaan van paradox van de keus (teveel keuzemogelijkheden) -Groot belang onderbewustzijn (onbewuste beslissingen die tot meer tevredenheid leiden)
Trends in de distributiekanalen van producten en diensten:
-Toenemende macht van retailers -Groei van onlineverkopen Push: als aanbieder proberen het product via de tussenschakelaars zo goed mogelijk te promoten.Pull: je merk stimuleert de behoefte van eindconsumenten, zodat tussenschakelaars vanzelf voldoende aandacht gaan schenken aan je merk.Sterk merk: als consumenten door de kennis over het merk die zij hebben, positiever op acties van het merk reageren, dan wanneer zij dit minder hebben.
Kennisaspect heeft 2 componenten:
- Merkbekendheid
- Merkassociaties
Imago: het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Verschil imago en positionering: imago is gerealiseerd beeld en positionering gewenst beeld.Doel merkpositionering: het merk voorzien van sterke, gunstige en unieke associaties.
Brand equality: meerwaarde door positieve associaties van consumenten.
Associatief-netwerkmodel: een psychologisch model dat een beschrijving geeft over hoe informatie in ons geheugen is opgeslagen. Model bestaat uit knooppunten en verbindingen.Associaties: kenmerken van het merk, aspecten die onafhankelijk zijn van de fysieke eigenschappen van het merk, zoals benefits, vroegere ervaring of waarden die met het merk in verband worden gebracht.Doel positioneringsactiviteiten: het netwerk aan merkassociaties veranderen door associaties te versterken, toe te voegen of juist minder belangrijk te maken. Dus het huidige merkimago bijsturen in de richting van de gewenste merkidentiteit. 1 / 2
Hoofdstuk 2 Positioneren: het bepalen van de gewenste associaties die een consument met een merk moet hebben. (mentale positie) Is afgeleid van de combinatie: identiteit, imago en behoeften.
3 belangrijke eisen aan de gewenste associaties:
- Moet passen bij het merk zelf
- Moet ‘relevant’ zijn voor doelgroep
- Moet onderscheidend zijn
6 dimensies van reputatie (reputation quotient):
- Emotionele aantrekkelijkheid
- Producten en diensten
- Visie en leiderschap
- Werkomgeving
- Maatschappelijke verantwoordelijkheid
- Financiële performance
Corporate imago: het beeld dat stakeholders hebben van de organisatie als geheel.Identiteit: persoonlijkheid van een merk (kenmerken die door leden van de organisatie als typerend voor het eigen bedrijf worden gezien) Verschil identiteit en positioneren: identiteit is meer persoonlijkheid en waarden en positioneren het onderscheiden. Bij positioneren spelen concurrentie en klant een belangrijke rol, bij identiteit niet.
Missie: afbakening van huidige activiteiten/ bestaansreden van een organisatie
Visie: ambitie van de onderneming, wat ze in de toekomst wil bereiken.
3 componenten visie:
- Mening van de onderneming van wat een belangrijke ontwikkeling in de omgeving is.
- Identiteit van de onderneming
- Langetermijndoelstellingen
Propositie: belofte aan de klant
USP (unique selling points): gaat uit van een uniek voordeel van het product (onderscheiden).UBR (unique buying reason): gaat uit van de reden (probleem) van de klant om een merk te kopen.Branding: creëren van een uniek en gunstig merkimago in de hoofden van consumenten oftewel positionering.
Het gaat bij positioneren (positioneringdriehoek) om een combinatie van:
-Een eigen sterk punt (merk) -Een wens van doelgroepen -Een zwak punt van de concurrent Positioneringsproces: bouwstenen die nodig zijn voor het formuleren van een merkpositionering.
Fasen in het positioneringsproces:
- / 2
.png)