nederlandse samenvatting foundations of marketing 7e editie 2022 john fahy 9781526849007

nederlandse samenvatting foundations of marketing 7e editie 2022 john fahy 9781526849007 1 / 4

nederlandse samenvatting foundations of marketing 7e editie 2022 john fahy 9781526849007 2 / 4

nederlandse samenvatting foundations of marketing 7e editie 2022 john fahy 9781526849007

Hoofdstuk 1: the nature of marketing

Bedrijven hebben succes, of falen om vele redenen, en vaak is marketing de oplossing. Dit komt door de focus op klanten en hun veranderende wensen. Het doel van marketing is lange termijn klanttevredenheid.Peter Drucker: “Because the purpose of business is to create and keep customers, it has only two central functions – marketing and innovation. The basic function of marketing is to attract and retain customers at a profit”.De meeste markten worden gekenmerkt door een sterke competitie, dus je moet als bedrijf je concurrenten begrijpen en controleren, want klanten gaan naar de concurrentie als niet aan hun wensen wordt voldaan.Marketing concept: “the achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition”.

Het marketing concept kan worden toegepast als:

1.Customer orientation: bedrijven zich focussen op klanttevredenheid i.p.v. bijv.producten simplificeren.

2.Integrated effort is nodig: concept wordt toegepast op het gehele bedrijf.

3.Goal achievement: het management moet geloven dat gemeenschappelijke doelen

kunnen worden bereikt door tevreden klanten.Bij een outside-in focus (eerst naar klanten kijken) kunnen bedrijven goed kijken naar waar de klant waarde aan hecht en hoe het bedrijf ervoor kan zorgen dat aan de wensen blijft voldaan.Customer value = perceived benefits – perceived sacrifice Perceived benefits = bijv. Hotelkamer, restaurant, verleende service, en het imago.Perceived sacrifice = niet alleen geld kosten, maar ook tijd, energie en onzekerheid.Kano model Must be: deze karakteristieken worden verwacht, is een vereiste. Voorbeeld: er wordt verwacht dat de trein op tijd komt. Als dit ontbreekt veroorzaakt dit ergernis, maar bij aanwezigheid veroorzaakt het tevredenheid tot een neutraal level.More is better: hoe meer dit aanwezig is, hoe meer tevredenheid. Bijvoorbeeld: als iemand de 3 / 4

nederlandse samenvatting foundations of marketing 7e editie 2022 john fahy 9781526849007 telefoon niet opneemt veroorzaakt dit ontevredenheid, maar bij een snelle reactie veroorzaakt positieve tevredenheid. Een ander voorbeeld is de bruikbaarheid van zoekresultaten.Delighter: de onverwachte karakteristieken die de klant verrassen. De afwezigheid hiervan veroorzaakt geen ontevredenheid, maar de aanwezigheid maakt de klant extra blij. Voorbeeld: extra goede service in een bepaald hotel.Over tijd worden delighters vanzelf ook een vereiste, en gaat het naar een must be.

4 vormen van customer value:

1.Price value: een consument koopt een product vaak als het goedkoper is dan die van de concurrent. Basic producten voor lage prijzen.

2.Performance value: de beste kenmerken >functionaliteit en kwaliteit is belangrijk.

3.Emotional value: wat is in de mind van de klant. Tussen producten zitten bijna geen technische verschillen, maar kijk naar de waarde die de klant eraan hecht.

4.Relational value: goede kwaliteit service zodat klanten trouw aan het bedrijf blijven. (CRM = customer relationship management) Je kan ook kijken naar de lifetime value van een klant. Een voorbeeld is de AH bonus kaart.

Business orientations:

− 1930: production orientation: production capabilities >manufacture product >customers − 1950: sales orientation: products and services >aggressive sales effort >customers − 1960/1970: customer orientation: customer needs >potential market opportunities > marketing products and services >customers Societal marketing concept: wensen van klanten, eisen van bedrijven, lange termijn interesses van klanten en de lange termijn wensen van de samenleving. (minder vervuiling etc.) Efficiency vs. Effectiveness Efficiency = kosten laag, marktaandeel hoog Effectiveness = opereren in aantrekkelijke markten, producten maken die klanten willen kopen.Marketing werkt, je moet het alleen wel goed in een bepaalde situatie toepassen. Er bestaat een positieve relatie tussen marketing en performance (winstgevendheid).Hooley et al.: “marketing should be viewed not just as departmental function, but as a guiding philosophy for the whole organization”.

Value-based marketing: maximalisatie van de shareholder value.

Marketingmix: product, prijs, promotie en plaats (distributie) >een goede marketingmix: voldoet aan wensen klanten, gebalanceerd, competitief voordeel en komt overeen met bedrijfsnetwerken.

• / 4