Samenvatting basisboek marketingcommunicatie - Esther de Berg

Samenvatting basisboek marketingcommunicatie - Esther de Berg Exclusief de juridische paragrafen (voor de rest compleet) Hoofdstuk 1 1.1 Marketing > Menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om winstgevendheid te verbeteren (Philip Kotler) Marktonderzoek > Erachter komen wat de behoeften en wensen van de vrager zijn.Marketingmix > Verschillende instrumenten die een bedrijf gebruikt om in te spelen op de behoeften en wensen van de vragers (product, prijs, plaats, promotie en personeel) Kernproduct > In welke behoefte het product voorziet, dus wat doe je ermee.Tastbare product > Fysieke kenmerken dat het product omschrijft (vormgeving, merk, kwaliteit, houdbaarheidsdatum). Kan ook onzichtbaar zijn > dienst = immaterieel product Uitgebreide product > Niet-tastbare service-elementen (garantie, klantenservice) Prijs wordt bepaald door: vraag & aanbod, kwaliteit, merk, plaats van verkoop, concurrentie

Drie typen distributiekanalen (plaats):  P. 24 van het boek

1) Indirect lang (klassiek): 2 of meer schakels tussen fabrikant en eindgebruiker.

2) Indirect kort: slechts 1 schakel tussen fabrikant en eindgebruiker.

3) Direct/ultrakort: geen schakel tussen fabrikant en eindgebruiker. Vaak bij diensten of bij online bestellingen.Duale distributie > Er wordt gebruik gemaakt van meerdere distributiekanalen Verkoopomgeving is van belang voor imago > duurdere producten vind je in sjiekere winkels Promotie > marketingcommunicatie > alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van afnemers. Hierbij kunnen verschillende marketinginstrumenten worden ingezet > marketingcommunicatiemix Personeel > vooral belangrijk voor diensten, maar ook voor tastbare producten.

1.2 Missie > Waar het bedrijf voor staat, wat wil het bedrijf naar buiten uitdragen Visie > Wat wil het bedrijf bereiken in de toekomst Ondernemingsdoelstellingen > Wat een bedrijf komende 5 jaar wil bereiken.Ondernemingsplan geeft de grote lijnen aan voor een bedrijf. Marketingplan geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald kunnen worden.

1.3

Externe analyse marketingcommunicatieplan > Achtereenvolgens gekeken naar:

> Markt: geeft aan wie de concurrenten zijn en maakt het mogelijk de grootte van de markt in de schatten.> Concurrentie: hun positionering, doelgroep, communicatiemiddelen + media en budget.

1 1 / 3

> Afnemers: weten wie de afnemers zijn en deze leren kennen.

> Trends: ontwikkelingen op het gebied van MC die zich in een land voordoen.

Externe analyse wordt afgesloten met het bepalen van kansen en bedreigingen.Interne analyse > Er wordt beschreven wat het bedrijf afgelopen periode op het gebied van MC heeft gedaan. Evaluatie van vorige campagnes is hierbij handig > zwakke/sterke punten.SWOT-analyse: Strenghts, weaknesses, opportunities en threats > intern + extern.

Doelstellingen:

1) Ondernemingsdoelstellingen: gericht op continuïteit van bedrijf, lange termijn (> 5 jaar).2) Marketingdoelstellingen: afgeleid van ondernemingsdoelstellingen. O.a. betrekking op omzet, marktaandeel en concurrentie. Korte/middellange termijn (1-5 jaar) 3) Communicatiedoelstellingen: Om marketingdoelstellingen te bereiken. Gericht op verandering aanbrengen in kennis, houding en gedrag van doelgroep (< 1 jaar) DAGMAR-model: Uitgangspunt: resultaten van MC kunnen pas gemeten worden als vooraf doelstellingen worden opgesteld. Consument doorloopt volgens Coley 5 stadia: onbekendheid, bekendheid, begrip, overtuiging, actie. Bedrijf moet weten in welk stadium de consument zich bevindt en naar aanleiding daarvan doelstellingen opstellen.Kritiek: Volgorde van kennis via emotie naar gedrag klopt niet altijd. Sterke punt: Ook MC moet sterke doelstellingen opstellen.SMART formuleren: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.Segmenteren > Totale vragersgroep opdelen in kleinere delen. Kan op basis van verschillende

criteria:

1) Demografische kenmerken: Opbouw bevolking. In de zakelijke markt: aantal werknemers of sector waarin bedrijf actief is.2) Economische kenmerken: bv inkomen, opleidingsniveau, omzet/afzet bij bedrijven.3) Geografische kenmerken

4) Psychografische kenmerken: levensstijl, bv hobby’s of normen en waarden.

5) Gedragskenmerken: bv doel van gebruik en gebruiksfrequentie

6) Koopmotieven: redenen om een bepaald product te kopen > aanbieder moet achterhalen wat de reden is dat de afnemer geïnteresseerd is in zijn product > daarop inspelen.Marketingdoelgroep > Gebruikers van het product Communicatiedoelgroep > Gebruikers, maar ook kopers en beïnvloeders

Voorwaarden aan een doelgroep:

1) Gemeenschappelijk kenmerk waarmee ze zich onderscheiden van andere segmenten 2) Groot genoeg om rendabel te zijn 3) Bereikbaar zijn

Productlevenscyclus in fases:

1) Productontwikkelingsfase: Verlies want er wordt geïnvesteerd in de ontwikkeling.2) Introductiefase: Informatieve communicatie > product moet bekend worden gemaakt.

2 2 / 3

Vaak nog geen winst omdat MC duur is.3) Groeifase: Snelle stijging in omzet en positieve winst. Zorgt voor concurrentie, dus MC richt zich op onderscheidende kenmerken benadrukken > Merkenvoorkeur creëren.4) Volwassenheidsfase: Omzet stabiliseert en winst neemt uiteindelijk af. MC richt zich op sterke klantenbinding. Fase voor productveranderingen. Hevige concurrentie > marktaandeel op elkaar veroveren.

5) Neergangsfase: Omzet en winst dalen. Niet veel kosten aan MC.

FCB-matrix: hoge/lage betrokkenheid en cognitieve/affectieve infoverwerking. 4 koopsituaties: informatief, affectief, gewoontevorming, bevrediging persoonlijke behoeften.Propositie > Wat de aanbieder aan zijn afnemers te bieden heeft.

Communicatiekruispunt:  p. 45 van het boek

• Informering > alleen zenden
• Overreding > doelgroep beïnvloeden, alleen zenden
• Diagolisering > open uitwisselingen van ideeën en gedachten
• Formering > doelgroep beïnvloeden d.m.v. tweerichtingsverkeer

Sterkte van een merk worden bepaald door:

1) Merkloyaliteit: Geen communicatie voor nodig, deze consumenten spreken positief over het merk

2) Merkbekendheid: Bekend merk wordt sneller overwogen in aankoopproces

3) Kwaliteitservaring: Hoe hoger de kwaliteit, hoe meer kopers

4) Merkassociaties: Bv bij drankje met rood etiket > Coca Cola

5) Eigendomsrechten: Bv patenten, dit maakt het product van dit bedrijf uniek

Positionering > Het creëren van een onderscheidende plaats in brein consument. Hiervoor moet het unieke en onderscheidende t.o.v. concurrentie duidelijk zijn voor afnemer.

Vier vormen van positionering:

1) Informationele > info van het product koppelen aan de behoeften van consumenten: een voordeel waarmee het product zich onderscheidt van concurrerende producten.2) Transformationele > consument ondergaat een verandering door gebruik van product.3) Tweezijdige > info + transformatie (bv bepaalde sfeer) 4) Uitvoerings > onderscheiding door communicatie: aandacht trekken door bv grappig Briefing > aanbieder zet op papier welke boodschap hij aan de doelgroep wil vertellen en wat er wordt verwacht van het creatief team. Ook randvoorwaarden voor tijd en budget.Middelen in marketingcommunicatiemix: Reclame, Sales promotions (actie), sponsoring, persoonlijke verkoop, interactiemarketing (persoonlijk aanbod bv via mail), public relations, winkelcommunicatie en evenementen.Reclame moet worden uitgezonden via een massamedium en er moet voor betaald zijn.Public relations > verkrijgen van positief beeld van het product of dienst in de media.

Budget bepalen:

• Taakstellende methode: er wordt uitgerekend wat nodig is om de doelen te behalen.
• Uitgaven in voorgaande jaren: alleen als de strategie min of meer hetzelfde is.
• / 3