Samenvatting marketingcommunicatie

Samenvatting marketingcommunicatie

Leerdoel 1: Je kent het begrip marketingcommunicatie en begrijpt de relatie tussen marketing, merk en marketingcommunicatie

1.1 Je kent de plaats en de rol van marketingcommunicatie 1.3 Bij marketingcommunicatie wordt er tot de P van promotie gerekend

Marketingcommunicatie: het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het realiseren van de marketingdoelstelling Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden

Communicatie: een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen.

Het is een activiteit om een gemeenschappelijke betekenis te creëren.

Communis betekent gemeenschappelijk. Communicare betekent iets gemeenschappelijk maken, iets gemeenschappelijks delen.

Je kunt communicatie in twee niveaus onderscheiden:

• Inhoudsniveau

Wat iemand zegt, schrijft of laat zien de feitelijke inhoud van de boodschap → content

• Betrekkingsniveau

Hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht → context

Content: Inhoud

Context: de totale omgeving waarin iets zijn betekenis krijgt. Hierbij kan zowel letterlijk "tekst" worden bedoeld als een situatie of betrokken personen. De context is de achtergrond of referentie van een uitdrukking, idee of gebeurtenis waaraan het zijn betekenis ontleent.

Essentie van communicatie: dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdagen.

Indirecte communicatie:

Communicatie die in meer dan twee stappen verloopt (retweet of via opinieleiders etc.)

Stimulante communicatie: telefonie of chatten → waarbij actie en reactie elkaar direct opvolgen (feedback)

Basismodel van communicatie(proces) Zender > coderen > boodschap > decoderen > ontvanger → feedback

Zender: marketeer

Coderen: het omzetten van communicatie in symbolen. De consument moet aan je merk een bepaald beeld koppelen

Boodschap: advertentie, email, tijdschriften, internet

Decoderen: de consument moet nu dat symbool verwerken en er een betekenis aan toe kennen. Informatie en ideeën

Ontvanger: consument 1 / 4

Ruis: ontstaat wanneer het bericht niet goed is overgekomen. Dit kan komen door

internetvertraging of concurrentie die hetzelfde idee uitstralen. Externe ruis: storingen of lawaai.

Interne ruis: elkaar niet kunnen verstaan of de taal niet kunnen lezen

Dialoog: tweezijdige communicatie - een conversatie (gesprek van twee kanten) (feedback)

Monoloog: eenzijdige communicatie (één persoon is aan het woord)

Informeren: eenrichtingsverkeer (het wordt pas informatie als de ontvanger de informatie een plek kan geven en het kan begrijpen)

Corporate communicatie: (gaat over de organisatie zelf). Het door middel van communicatie creëren van intern en extern vertrouwen voor de organisatie → de communicatie uit naam van de organisatie doel: meer vertrouwen in de organisatie creëren. Niet een direct verkoopdoel! Wel een indirect verkoopdoel zodat partijen zaken gaan doen met de organisatie.

Marketingcommunicatie: gaat over een product van een organisatie doel → producten verkopen! (verkoopdoel)

Verschillen tussen Corporate communicatie en Marketingcommunicatie Corporate communicatie heeft als afzender de organisatie of het ondernemersmerk (corporate brand) en marketingcommunicatie is om producten te verkopen, terwijl corporate communicatie dat als indirect doel heeft en als direct doel om meer vertrouwen in de organisatie te creëren onder de doelgroepen en belanghebbende (stakeholders) van het ondernemings- of organisatiemerk.

Orgpromerken: als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten verkocht

worden hetzelfde zijn → voorbeeld: HEMA, IKEA, APPLE, NIKE

Orgpromerk mengvormen (hybride): de naam van de organisatie is hetzlefde als één van de productmerken. De organisatie heeft nog vele andere productmerken. Voorbeeld: Heineken, Fiat, Coca-Cola. Heineken heeft ook Amstel en Brand.

De spelers binnen marketingcommunicatie

- Afzender: het productmerk

• Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/ zij meer van het productmerk koopt

Dus wel: eindgebruikers van het product, beinvloeders van eindgebruikers

Dus geen leveranciers of aandeelhouders

Wat is een productmerk? Anders dan een organisatiemerk kan een product een eigen merk hebben.Denk aan Unilver dat als organisatiemerk Unilever heeft, waaronder allemaal verschillende productmerken vallen.

Marketingcommunicatie kan net zo goed worden ingezet in B2C (consumentenmarkt) als in B2B (zakelijke markt).

Communicatiedoelgroep is groter dan een marketingdoelgroep

Mogelijke merkdoelgroepen/ communicatiedoelgroepen

1. Financiële markt: aandeelhouders, banken, investeerders

2. Arbeidsmarkt: potentiele medewerkers, vakbonden, selectiebureaus

3. Eigen organisatie: huidige medewerkers, ondernemingsraad (als die er is)

• Leveranciers van onder andere: technieken, verpakking, reclame, ontwerpbureaus, ingrediënten
• Verkoop/ handelskanalen: groothandels, importeurs, winkels (huidige, potentiele klanten)
• Partners: samenwerkingen met andere organisaties. Bv: KLM maakt deel uit van SkyTeam
• Kopers/ gebruikersmarkt: huidige/ potentiële kopers, gebruikers van producten
• Beïnvloeders: van bovenstaande groepen, pers en media, omwonenden, politiek, vloggers

• / 4

Overeenkomst tussen Corporate communicatie en Marketingcommunicatie Is dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument!!

• Merkenmanagement: het managen van een merk

• Beïnvloeden van kennis houding en gedrag van mensen • Identificeren en wegnemen van communicatie barrière: dat moet centraal staan in de organisatie. Wat willen we graag dat ze gaan denken en wat weerhoudt hen er thans van om dat te denken. (communicatie barrière)

Marketing VS sales (verkoop) Sales is een onderdeel van marketing

Sales: kwijtraken wat je op de plank hebt liggen. push

Marketing: zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen. Vraag naar producten creëren!(de producten die voldoen aan de behoeften van een groep kopers of gebruikers.) Pull

Salesperspectief: gaat ervan uit dat alleen salesactiviteiten voldoende zijn, dat het dus niet uitmaakt

wat je op de plank hebt liggen, en zegt daarmee: zien is kopen.

Marketingperspectief: gaat ervan uit dat alleen marketingactiviteiten voldoende zijn. De producten verkopen zich vanzelf.

Beide perspectieven zijn eenzijdig.

Marketing richt zich in het algemeen op het generen van vraag naar de producten bij de gebruiker: trade marketing of customer marketing richt zich op het genereren van vraag bij koper.

Verschil tussen B2C en B2B

B2C: Business-to-consumer (consumentenmarkt)

B2B: Business-to-business (zakelijke markt)

Decision Making Unit (DMU) Kopersrollen onderscheiden:

Groep mensen dat binnen een organisatie, familie of gezin de beslissingen neemt

Initiator: stelt de aankoop voor

Gebruiker: gebruikt het product in de praktijk

Beïnvloeder: beïnvloedt het keuzeproces in een bepaalde richting

Beslisser: hakt de knoop door

Goedkeurder: steunt, dekt de beslisser

Koper: verricht de feitelijke (fysieke) aankoop

Betaler: verricht de feitelijke betaling. Dit is vaak de koper maar niet altijd

Bewaker (gatekeeper): begeleidt en beschermt het aankoopproces, de informatiestroom, en de contactmomenten

Het identificeren en oplossen van marketingcommunicatie barrière is zowel bij B2C als bij B2B de kern van de taak van en opdracht voor de marketingcommunicatie professional

Divisie en marketingdoelstellingen moeten ten alle tijden afgeleid zijn van de organisatiedoelstelling

Hiërarchie van doelstellingen Organisatiedoelstelling → divisie/ SBU-doelstellingen → marketingdoelstelling → marketingcommunicatiedoelstelling 3 / 4

Afdelingen: om haar doelstellingen zo goed mogelijk te kunnen realiseren, beschikt een organisatie

vaak over verschillende, aan elkaar gerelateerde afdelingen:

• Personeel & organisatie (P&O)
• Inkoop of productie
• Logistiek
• Financiën
• Marketing en/of verkoop

Elk van deze afdelingen richt zich op haar eigen doelgroepen

Doel: beschrijft wat je wil bereiken. (Het hebben van een doel is essentieel om je richting te kunnen bepalen.)

Strategie: beschrijft op hooflijnen hoe je dat doel denkt te gaan bereiken. (strategie moet altijd een direct verband met het doel hebben.) strategie = kiezen

Binnen één organisatie kan dezelfde activiteit tegelijkertijd een doel en een strategie zijn.

Tactiek: je strategische keuzes gedetailleerd beschrijven in een plan. Hier maak je ook keuzes.

Casedering: Doelstellingen en strategieën vloeien als het ware in elkaar over. (ervoor zorgen dat wat voor de een de strategie is, voor het niveau eronder het doel wordt. )

Strategie moet voldoen aan de volgende criteria (5S-citeria):

• Specific (specifiek)

Bijvoorbeeld: conditie opbouwen door te gaan hardlopen

• Selective en decisive (selectief en beslissend)

Er moeten keuzes worden gemaakt op kritieke zaken, op de hoofdzaken. – wat wordt er niet gedaan als gevolg van deze strategie?

• Sustainable (Duurzaam, bestendig)

Zorg voor een concurrentieel voordeel in tijd - gaat de strategie uit van eigen kracht en is deze in diverse omstandigheden houdbaar?

• Sufficient (Voldoende)

Alle strategieën bij elkaar moeten leiden tot het bereiken van de doelstellingen

• Synchronized (Harmonie)

De strategie moet op elkaar afgestemd zijn en elkaar aanvullen waardoor synergie: (het geheel meer is dan de optelsom van de afzonderlijke delen) ontstaat.

1.2 Je weet wat een merk is en begrijpt het belang, de waarde en de functie ervan voor organisaties en gebruikers

Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent).De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk. BLZ 205

‘A brand is not what you say it is. It is what they say it is.’

Inside – out benadering: een merk is zoals een organisatie het ziet

Outside – in benadering: een merk is zoals de buitenwereld het ziet. (klant, gebruiker of stakeholder)

Perceptie: waarheid

• / 4