Sjabloon voor te beoordelen opdracht 7.2 Case The Wawa Way

Sjabloon voor te beoordelen opdracht 7.2 “Case The Wawa Way” Opdrachtnummer (2 cijfers, taak en opdracht) Opdracht 7.2 The Wawa Way Datum inzending Naam Studentnummer Telefoon privé en/of zakelijk E-mail adres Eventuele opmerkingen Uitwerkingen

• Met welke persoonlijkheidsdimensie(s) van Aaker wil Wawa zich profileren? Beantwoord deze

vraag in twee stappen:

• Geef per kernwaarde aan welke merkpersoonlijkheidsdimensie(s) erbij hoort/horen en

beargumenteer dit.

• Eindig met een conclusie over de meest voorkomende dimensie(s) en onderbouw deze

conclusie.De schaal van Aaker (1997) is een schaal voor persoonlijkheidskenmerken met vijf hoofddimensies waarmee merken beschreven kunnen worden. De volgende hoofddimensies worden door Aaker

(1997) onderscheiden:

-Oprechtheid, met hierin de facetten: nuchter, eerlijk, oorspronkelijk en vrolijk.-Opwindendheid, met hierin de facetten persoonlijkheidskarakteristieken: gedurfd, jong, fantasierijk en eigentijds.

-Bekwaamheid, met hierin de facetten: betrouwbaar, intelligent en succesvol.

-Fijnzinnigheid, met hierin de facetten: topklasse en vrouwelijk.

-Stoerheid, met hierin de facetten: mannelijk en ruig.

Wawa heeft zes kernwaarden die kunnen worden ingedeeld in de hoofddimensies van de schaal van Aaker (1997).

1.Waardeer mensen De eerste kernwaarde van Wawa is: ‘waardeer mensen’ (Open Universiteit, z.d.). Deze kernwaarde wordt ingedeeld in de hoofddimensie oprechtheid (Alsem, 2013). Wawa vindt het belangrijk om de mens centraal te stellen (Open Universiteit, z.d.). Het kerndoel van Wawa is dan ook het leven van haar klanten makkelijker te maken. Wawa vindt het belangrijk dat medewerkers zichzelf kunnen zijn.Dit past goed in de hoofddimensie oprechtheid, omdat een onderdeel van oprechtheid, oorspronkelijkheid is. Daarnaast is er binnen Wawa ruimte voor plezier en worden er alleen mensen aangenomen die een positieve attitude hebben (Open Universiteit, z.d.). Ook deze waarden komen weer terug in de kerndimensie oprechtheid.

2.Verblijd klanten Wawa wil haar klanten verrassen. Bij Wawa is boodschappen doen geen simpele verkooptransactie, maar is het een feel-good experience (Open Universiteit, z.d.). Daarnaast is Wawa de plek waar mensen uit dezelfde gemeenschap samen komen om een positieve noot aan hun dag te geven (Open Universiteit, z.d.). De kernwaarde verblijd klanten past daarom perfect bij de hoofddimensie oprechtheid. Ook de hoofddimensie bekwaamheid zie ik terug. Zo liggen alle producten in alle Wawa 1 / 2

winkels op dezelfde plaats en kan de klant ervan op aan dat alle producten in alle Wawa winkels voor dezelfde prijs verkocht worden. Dit schept vertrouwen tegenover de klanten van Wawa.

3.Omarm veranderingen Bij de kernwaarde ‘omarm verandering’ past voor Wawa het best de hoofddimensie opwindendheid.In de case valt te lezen “Wawa kent een geschiedenis van continue verandering” en “De grootste uitdaging is niet de verandering zelf, maar om de mensen te overtuigen van de verandering, ze de redenen ervan begrijpen en dat ze de voordelen ervan inzien” (Open Universiteit, z.d.). Deze veranderingen van Wawa zijn gedurfd en eigentijds. Zo is Wawa naast voeding, brandstof gaan verkopen, iets wat tot dusverre nog geen goede combinatie is gebleken.

4.Doe dingen goed De kernwaarde doe dingen goed, past het best in de hoofddimensies fijnzinnigheid en bekwaamheid.Alles in de Wawa winkels moet kloppen en goed zijn. In de case valt te lezen “essentieel hierbij is consistentie, want die leidt tot voorspelbaarheid en uiteindelijk tot voortdurende klantrelaties” (Open Universiteit, z.d.). Daarnaast stelt Wawa haar klanten centraal middels het ‘Share of heart’ principe. Hieruit leid ik de waarden succesvol, betrouwbaarheid en topklasse af met de hoofddimensies bekwaamheid en fijnzinnigheid.

5.Doe de juiste dingen Bij Wawa uit het doen van de juiste dingen zich in het respecteren en beschermen van de omgeving, het ondersteunen van kinderprogramma’s, het tegengaan van honger, op een open manier communiceren en het eerlijk behandelen van leveranciers (Open Universiteit, z.d.). Hieruit maak ik op dat Wawa een betrouwbare organisatie is met oog voor haar omgeving. Deze kernwaarde valt dan ook in te delen in de hoofddimensie bekwaamheid.

6.Heb een passie voor winnen In de case valt te lezen “winnen versterkt betrokkenheid en het stimuleert zelfvertrouwen, zelfrespect en trots” (Open Universiteit, z.d.). Dat Wawa wil winnen en de lat steeds hoger wil leggen kan gekoppeld worden aan het facet succesvol. Daarnaast herken ik ook het facet topklasse in het feit dat Wawa de lat steeds hoger wil leggen. Deze kernwaarde kan dan ook worden ingedeeld in de hoofddimensies bekwaamheid en fijnzinnigheid.Conclusie Wawa tracht met de opgestelde kernwaarden het leven van haar klanten makkelijker te maken (Open Universiteit, z.d.). Dit bereikt Wawa door de mensen centraal te stellen. De meest voorkomende dimensie, uit de persoonlijkheidsdimensies van Aaker (1997) is voor Wawa bekwaamheid gevolgd door oprechtheid. Deze dimensies passen mijns inziens bij het doel van Wawa om zich van andere retailers te willen onderscheiden door het bieden van consistente klantbelevingen die hoge kwaliteit, betrouwbare producten en een concurrerende prijs combineert (Open Universiteit, z.d.). De zes kernwaarden die Wawa heeft opgesteld dragen bij aan het doel van Wawa en het stelt de organisatie in staat om zich te kunnen onderscheiden van de andere retailers.

• Welke van de vier positioneringsstrategieën ziet u terug bij Wawa? Onderbouw uw antwoord.

Volgens Ries en Trout (1981) heeft positionering als doel met het merk een plaats te krijgen in het hoofd van de doelgroep. Het gaat hierbij primair om percepties. Alsem (2013) onderscheidt de volgende vier positioneringsstrategieën: informationeel, transformationeel, tweezijdig en uitvoeringspositionering.In de positioneringsstrategie bij Wawa herken ik de tweezijdige positioneringsstrategie. Alsem (2013) definieert deze strategie als: de productvoordelen worden zowel met functionele

• / 2