Stap 5: marktidentiteit positionering

(Stap 5: marktidentiteit & positionering)

Wat is een merk?-Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent.-De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk Merkwaarde = De invloed die een merk heeft op de response van een klant ten op zichtte van het product. Het zien van dat ene merk bij dat product geeft je gelijk een beter gevoel bij dat product.-Onderscheidend vermogen Perceived quality: de kwaliteit die de klant van je merk ervaart (let op: dit is iets anders dan de daadwerkelijke kwaliteit)

Brand loyality: trouwe klanten (hoe meer trouwe klanten hoe meer merkwaarde)

Voordeel aan merken voor de consument:

1.Gemak / herkenbaarheid

2.Risico vermijden: je weet wat je kan verwachten van dat ene merk

3.Identificatie & compositie met het merk (eigen persoonlijkheid) Positioneren = Het innemen van een onderscheidde positie in het brein van de consument ten op zichtte van andere merken (concurrentie) -Liefst met 2 woorden. VB: Volvo  Veiligheid VB: Audi  Technisch gebied -Input voor de uiteindelijke reclame

Positionering is meestal gebaseerd op een van de:

1.De organisatie: sterktes en visies van het bedrijf

2.Variabele marketingmix: één van de 4 P’s (product, plaats, prijs, promotie)

3.Concurrentie: vergelijking tussen bedrijven

4.Centraal zetten van de doelgroep Merkidentiteit: Hoe je wil dat de consument je merk ziet, welke associaties de consument bij je merk heeft. (Leidraad voor handelen)

-Identiteit: Hoe je wilt dat de klant je ziet

-Imago: Hoe de klant je ziet

BIG (Brand Identity Guide) = huisstijlgids, Een brand guide bevat (technische) regels en richtlijnen over hoe je merk zich presenteert aan de wereld.  -Merkessentie (= De gewenste onderscheidende breinpositie, de kern van je merkidentiteit,

lijkt op positionering: een of twee woorden waar je merk voor staat)

-Merkbelofte (= De doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je marketingdoelgroep.) “What’s in it for me?” (onderscheid in Functioneel of Emotioneel) VB: tandpasta: Functioneel: “dood bacteriën” Emotioneel: “voor een stralende lach” -Bewijsvoering (= onderbouwen van belofte) -Merkpersoonlijkheid (= Geeft richting aan de inhoud van de communicatie van het merk) “Herkenbaar door de persoonlijke eigenschappen van een bedrijf”  Stijlkenmerken en tone of voice. VB: Efteling  sprookjes, avontuurlijk, gezellig. VB: Volvo  mannelijk, voorzichtig, sterk (uitstralen met herkenningstekens: Logo, kleuren, typografie, vorm, symbolen, geluid, mensen) De BIG moet ALTIJD voldoen aan : Relevantie, Onderscheidend vermogen, Geloofwaardig 1 / 2

Stap 6: Marketingcommunicatiedoelgroep

Marketingdoelgroep = creëren vraag naar het product en leveren bijdragen aan de

marketingdoelstelling. Bestaat uit een of meer van de volgende groepen:

-potentiële kopers -gebruikers van het product’ -beïnvloeders -handels en leveranciers kanalen -overige, zoals intern (eigen organisatie) Marketingcommunicatiedoelgroep = (specifieke) doelgroep naar we de communicatie gericht is.

VB: Babyvoeding  Marketingdoelgroep = Baby’s, deze gebruiken het product.

Marketingcommunicatiedoelgroep  Ouders, hen willen we stimuleren om het product te gaan komen voor hun kinderen.

De Marketingcommunicatiedoelgroep onderscheid je in 3 types:

-Primair: Hoofddoelgroep. Je werkt voor deze doelgroep alle 14 stappen uit

-Secundaire: je werkt voor deze doelgroep niet alle stappen uit maar je ontwikkelt er wel Marcom activiteiten voor.

-Tertiaire: Geen communicatieactiviteiten voor gemaakt. Bonus.

Je kunt je Marcomdoelgroep in 3 domeinen omschrijven:

-Algemeen niveau (= persoons- en thuisgebonden)

oGeografische kenmerken: gemeente, provincie, woonplaats, postcode

oSocio-economische kenmerken: geslacht, leeftijd, samenlevingsvorm, samenstelling gezin, godsdienst, opleiding, besteedbaar inkomen oPsychografische kenmerken: attitudes, opinies, milieubesef, optimistisch, politiek, cultuur, leefstijl, behoeften, geloofsovertuiging) oProductbezit: strategische goederen (eigen woning, tuin, auto, huisdieren, sport) -Domein specifiek niveau (= product categorie gebonden)

oBetrokkenheid bij de productcategorie (VB: gek op auto’s zijn)

oGewenste producteigenschappen namens de doelgroep oProductbezit: Bezit de doelgroep het product? Hoe gebruiken ze het? Hoe vaak per keer?

oAard van het product: lenen, huren, kopen

oKoop-winkelgedrag: Online? Fysiek, Beurs?

-Merk specifiek niveau (= merk gebonden) oMerkbekendheid: kent de doelgroep het desbetreffende merk (onderscheid in actief = spontaan, uit jezelf weet je het merk, en passief = geholpen, je kent het merk wel maar pas wanneer iemand het vraagt) oMerkkennis en houding: in hoeverre kent de doelgroep het merk, niet alleen van naam

oKoopintenties: het daadwerkelijk van plan zijn om te gaan kopen

oMerkentrouw: merktrouwe gebruikers, merkwisselaars, gebruikers die trouw zijn aan een ander merk Persona: een zeer gedetailleerde beschrijving van een gebruiker van jouw product of dienst. Dit verzonnen persoon staat als het ware voor een hele doelgroep. “Typische klant van je bedrijf” Empathy map: Hoe denkt, voelt en gedraagt de klant zich? Vaak gecombineerd met een persona.

• / 2