Van december 2019 tot mei 2020 werkte ik als Chef podcast op de sociaal-maatschappelijke redactie

• / 7

Inleiding Van december 2019 tot mei 2020 werkte ik als Chef podcast op de sociaal-maatschappelijke redactie van x (Omroep x). In de Tuesday Issues-podcast praten en discussiëren jongeren (16-25) over onderwerpen als seksualiteit en liefde, geestelijke gezondheid, racisme en vooroordelen, privacy, social media en de toekomst.In de periode februari-maart verschenen er vijf afleveringen. Gemiddeld waren er 232,2 unieke Spotify-luisteraars per aflevering, met gemiddeld 164 streams (bijlage 1 en 2). Van de Tuesday Issues- podcastluisteraars is gemiddeld 23,6 procent 18-22 jaar, 26,8 procent 23-27 en 16,4 procent 28-34.Met andere woorden: bijna twee derde (66,8 procent) is 18-34. De overige 33,2 procent is verspreid over de leeftijdscategorieën 0-17, 35-44 en 45+. Hierover zijn te weinig data beschikbaar om een precieze verdeling te maken.Ondanks het hoge percentage luisteraars van 18-34, zijn de luistercijfers van de Tuesday Issues- podcast laag te noemen. De luistercijfers verschillen overigens per onderwerp van de podcastaflevering (bijlage 1 en 2).Vanuit wetenschappelijk oogpunt zijn de lage luistercijfers opmerkelijk. Het Reuters Institute for the Study of Journalism onderzocht namelijk de ontwikkelingen in de Nederlandse mediasector (Newman, Fletcher, Kalogeropoulos & Kleis Nielsen, 2019). Begin 2019 vulden 2.026 respondenten (18-24, 25-34 en 35+), die allen minstens één keer per maand met nieuws in aanraking komen en internettoegang hebben, een online vragenlijst in van marktonderzoeksbureau YouGov. De precieze verdeling van deze leeftijdscategorieën is niet bekend, maar de onderzoekers concludeerden wel dat de helft van de 18- tot 24-jarigen naar een podcast luistert. Volgens het Commissariaat voor de Media steeg dit aantal in een jaar tijd met tien procent: van veertig naar vijftig procent (Lauf & Scholtens, 2019).Onderzoeksbureau MediaTest en contentmarketingbureau Wayne Parker Kent beweren dat podcasts meer mainstream worden en hun niche status kwijtraken (MediaTest & Wayne Parker Kent, 2019).Toch wordt slechts 4 procent van de tijdsbesteding aan audio van Generatie Z (1996-2010) besteed aan het luisteren naar een podcast, blijkt uit het Jongerenonderzoek 2019, onder 1.243 Zoomers (Generatie Z). 59 Procent wordt besteed aan het On Demand-luisteren via streaming muziekdiensten en 16 procent aan lineaire radio.Jongeren (13-34) besteden per dag 7 uur en 41 minuten aan media-activiteiten, aldus Media:Tijd – een tijdsbestedingsonderzoek naar het mediagebruik van 2.713 Nederlanders op basis van een dagboekmeting (Waterloo, Wennekers & Wiegman, 2019). Hiervan wordt 2 uur en 14 minuten per dag besteed aan luisteren (radio, podcast, eigen muziek en online muziekdiensten), 2 uur en 26 minuten aan kijken (o.a. televisie, NPO Start, Netflix en YouTube), 17 minuten aan lezen (zowel papier als scherm), 1 uur en 32 minuten aan communiceren ((video)bellen, sms-en, appen/chatten, e-mailen, gebruik van sociale media, bloggen en internetfora en overige vormen van communiceren), 27 minuten aan gamen, 19 minuten aan overig internet (o.a. het bezoeken van websites, online bankieren en webwinkelen) en 26 minuten aan overige media (o.a. het installeren van software of het elektronisch bewerken van foto’s).Door het lage tijdsbestedingspercentage, ‘is de podcast nog niet echt dominant te noemen’ (MediaTest & Wayne Parker Kent, 2019, p. 34). Toch verwachten ‘voornamelijk studenten (59 2 / 7

procent), luisteraars tussen de 18 en 34 jaar (46 procent) en hoog opgeleiden (44 procent) in de toekomst meer podcasts te gaan luisteren’, blijkt uit de Markteffect Podcast Monitor, een onderzoek onder 1.000 respondenten – waarvan 27 procent onder de 34 – naar de ontwikkeling en populariteit van podcasts in Nederland (Petit, 2020, p. 12).Door deze toekomstverwachting liggen er kansen voor podcastmakers om een jonge doelgroep te bereiken en aan hun podcast te binden. Maar hoe doe je dat? Welke podcastformats en onderwerpen spreken hen aan? Hoe vergaar je podcastluisteraars en hoe creëer je interactie met hen? Daar geef ik in dit onderzoek antwoord op.Begripsafbakening In dit onderzoek worden scholieren en studenten (16-25) verstaan onder een jonge doelgroep, gezien het beoogde publiek van de Tuesday Issues-podcast.Er bestaan verschillende definities voor podcast. Volgens het Commissariaat voor de Media is podcast ‘een verzamelterm voor een breed scala aan on-demand audio, zoals documentaires, talkshows, verdiepende journalistiek, fictie en uitgesteld luisteren naar radioprogramma’s’ (Lauf & Scholtens, 2019. p.22).In mijn reflectieverslag ligt de focus op podcasts en de podcastmaker. Het uitgesteld luisteren naar radioprogramma’s wordt in dit onderzoek niet gezien als het luisteren naar een podcast. 3 / 7

Leeswijzer Podcastmakers krijgen door middel van dit onderzoek een helder beeld waar een jongerenpodcast aan moet voldoen – op het gebied van onderwerp, format, lengte, interactie en promotie. Met deze informatie kan hun podcast beter aansluiten bij hun beoogde doelgroep, waardoor hun publiek – dat in de toekomst verwacht meer podcasts te luisteren – geënthousiasmeerd wordt om te luisteren. Dit motiveert podcastmakers vervolgens om betere podcasts te maken en hun bereik te vergroten.In het eerste hoofdstuk komen de behoeftes van jongeren op het gebied van podcasts aan bod. Er wordt, aan de hand van mijn enquête voor 3FM Tussenuur, een selectie gegeven aan onderwerpen waar jongeren in zijn geïnteresseerd. Ook bespreek ik, op basis van onderzoek van de BBC, podcastformats die aansluiten bij hun interesses en behoeftes, zoals beschreven in het boek De toekomst van het nieuws.In hoofdstuk twee staat de vraag centraal hoe de lengte van een podcast kan bijdragen aan het bereiken van een jonge doelgroep. Voor het beantwoorden van deze vraag, kijk ik onder andere naar het boek De podcastprofessor, de AudiMonitor van Stichting Nationaal Luisteronderzoek en statistieken van onderzoeksinstituut Edison Research en audiostreamingsbedrijf Triton Digital over de gemiddelde voltooiingspercentages en luistersessies per podcastaflevering, een onderzoek van podcastservicebedrijf Pacific Content over de gemiddelde duur van een podcastaflevering, het eerste grote verkennend podcast-onderzoek naar Nederlands podcastgebruik over onder andere de bezigheid van podcastluisteraars, data van het Statistic Brain Research Institute over de spanningsboog van Generatie Z, het fenomeen microcast en conclusies over de ideale podcastlengte volgens jongeren zelf, op basis van het Jongerenonderzoek 2019 van MediaTest en Wayne Parker Kent, een peiling van Stemmingmakers – het jongerenpanel van Scholieren.com – en mijn eigen enquête.In hoofdstuk drie staat de vraag centraal hoe je als podcastmaker interactie kunt creëren met een jonge doelgroep en hoe luisteraars inspraak kunnen hebben in je podcast. Ook sta ik stil bij de voor- en nadelen van interactie. Voor het beantwoorden van deze deelvraag, maak ik onder andere gebruik van Nederlandse podcastluisteraars: Van Audiobehang tot Zuurstoftank, onderzoek van het Center for Media Engagement van de Universiteit van Texas en een masterscriptie van de Universiteit van Utrecht over publieksparticipatie bij podcasts.In het laatste hoofdstuk bespreek ik, aan de hand van de peiling van Stemmingmakers, het Jongerenonderzoek 2019, onderzoeken naar het internet- en socialmediagebruik onder verschillende generaties Nederlanders, het boek Podcasten voor Dummies en tips van een aantal marktetingwebsites en podcastplatforms, hoe je een podcast het beste kunt promoten, om op die manier een jonge doelgroep te bereiken.In ieder hoofdstuk komen drie podcastmakers – Maaike Kooijman (MENTALIG), David Weel (Studententijd) en Daniël van de Poppe (Polititia) – aan het woord, om hun visie te delen en te vertellen over hun werkwijze.* 4 / 7