MRK 1 Samenvatting - 1.De markt en afnemersbehoeften doorgronden ??...

MRK 1 Samenvatting 1.Marketingproces

Het marketingproces bestaat uit 5 stappen:

1.De markt en afnemersbehoeften doorgronden – bij deze stap wordt er gekeken naar de

volgende (5) kernbegrippen:

Behoeften, wensen en vraag; Aanbod; Waarde en tevredenheid; Ruil, transacties en relaties; Markten.

2.Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen – marketingmanagement wordt gedefinieerd als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende

relaties. Bij een winnende strategie spelen er 3 belangrijke vragen:

In welke behoeften willen wij voorzien?; Welke klanten gaan we bedienen?; Hoe kunnen we deze klanten het beste bedienen?Zie figuur 1.2 op pagina 5 voor het marketingsysteem.

3.Een marketingplan en programma opstellen – het marketingprogramma vertaald de strategie in actie bouwt zo klantrelaties op. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van de marketingmix van het bedrijf, die bestaat uit de 4P’s: product, plaats, prijs en promotie. Bij de marketing voor diensten

komen er nog 2 P’s bij: proces en personeel.

4.Winstgevende klantrelaties opbouwen – hierbij is CRM (Customer Relationship Management) het belangrijkste concept uit de moderne marketing.Het management van klantrelaties wordt gedefinieerd als: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-systemen ondersteunen hierbij.

Een aantal trends omtrent marketingmanagement zijn:

Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten (géén massamarketing); Duurzame (langdurige) relaties; Direct contact.

5.Waarde van klanten realiseren – de resultaten van het creëren van klantwaarden zijn o.a.: klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel, aandeel in klanten en klantvermogen.Het uiteindelijke doel van management van klantrelaties is een groot klantvermogen oftewel, customer lifetime value (totale levenslange waarde van alle klanten).Een uitgebreid model van het marketingproces staat in figuur 1.3 op pagina 11.

2.Marketingmanagementconcepten In totaal zijn er vijf concepten (figuur 1.4 op pagina 12) waar een organisatie haar

marketingactiviteiten op kan baseren. Deze concepten zijn:

1.Het productieconcept : volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.

2.Het productconcept : volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies heeft.

3.Het verkoopconcept : wanneer consumenten alleen afnemen als het bedrijf actief is in de verkoop en promotie. Dit gebeurt veel bij unsought goods zoals verzekeringen.

4.Het marketingconcept : het bedrijf enkel zjjn doelstellingen bereikt als de doelmarkten bekent en de gewenste bevredigingen beter kan leveren dan de concurrenten.Zie het verschil tussen concept 3 en 4 in figuur 1.5 op pagina 13!1 Andie Verrijth – MRK 1 HM2020jan 1 / 2

5.Het maatschappelijke marketingconcept : of er conflicten kunnen ontstaan tussen de klantwensen op korter termijn en het welzijn van de klant op langer termijn (figuur 1.6 op pagina 14) 3.Ansoff Matrix Een handig model om groeikansen op te sporen is de Ansoff Matrix. In dit model worden er 4

groeistrategieën onderscheden:

1.Marktpenetratie : meer uit dezelfde markt halen met een bestaand product op een bestaande markt; 2.Productontwikkeling : groeien in een al bestaande markt door het lanceren van nieuwe producten; 3.Marktontwikkeling : het aanboren van nieuwe markten en/of segmenten met bestaande producten;

4.Diversificatie : nieuwe markt betreden met nieuwe producten.

Alle bovenstaande strategieën zijn voorbeelden van intensieve groei. Maar er bestaat ook integratieve groei (fusies/overnames).Een voorbeeld van de Ansoff Matrix staat in figuur 2.4 op pagina 23 .

• Marketingmix

De marketingmix is een van de belangrijkste begrippen binnen de marketing. De mix bestaat uit alles wat het bedrijf kan doen om de vraag naar producten te beïnvloeden.

De marketingmix bestaat uit de volgende 4 P’s:

P roduct ; P rijs; P romotie; -en P laats .Een voorbeeld van de 4P’s staat in figuur 2.12 op pagina 33. Bij de dienstenmarketing komen hier

nog 2 P’s bij: peroneel en proces.

Vanuit de klant zouden we de 4 P’s beter kunnen omschrijven als de 4C’s: customer solution, customer cost, convenience en communication. Een andere aanpak is die van de 3 R’s: relatie, reputatie en ruil.

• Strategische planning

Een strategisch plan stelt vast welke soort activiteiten het bedrijf gaat ontwikkelen en wat daarvoor de doelstellingen zijn. Binnen ieder niveau vindt dan weer een gedetailleerdere planning plaats.

Marketing bevindt zich in de planning voor het strategisch niveau:

Marketing biedt een filosofie de die richting aanduidt van de organisatie; Marketing levert input voor strategieplanners door marktkansen te analyseren en in te schatten; Marketing ontwerpt strategieën voor de individuele business units om de doelstellingen van deze units te halen.Daarnaast moeten marketeers nauw samenwerken met andere afdelingen om een goede waardeketen (figuur 2.5 op pagina 24) te vormen om de klanten te bedienen.Daarnaast zullen marketeers ook samenwerkingsverbanden moeten leggen met andere bedrijven om samen waarde te leveren. Dit wordt ook wel de value delivering network oftewel, het waardeleveringsnetwerk genoemd.

Zo’n netwerk bestaat uit verschillende waardeketens ( pagina 27 ) :

B2B;

B2C;

C2C;

C2B.

2 Andie Verrijth – MRK 1 HM2020jan

• / 2