Hoe moeilijk kan het nu helemaal zijn, er zullen toch ook wel specialisten op Facebook zitten?

1 1 / 6

Voorwoord “Hoe moeilijk kan het nu helemaal zijn, er zullen toch ook wel specialisten op Facebook zitten?” Als je onderzoek doet naar een strategisch online marketingcommunicatieplan (hierna; ‘SOMC’) begint dat met een globaal idee en vooronderzoek. Ergens heb je opgepikt dat de organisatie een concrete beleidsvraag heeft en vandaaruit ga je verder. Wat is er precies aan de hand? Na enig vooronderzoek kom je er achter dat er een organisatieprobleem bestaat dat binnen de context van de opleiding onderzocht kan worden. Dan volgt het vooronderzoek en ben ik onderzoek gaan doen naar wat een SOMC-plan precies inhoudt.Voor diegenen die er nog nooit van gehoord hadden, zou je online snel tot de conclusie kunnen komen dat het niet meer is dan een Facebook-, Twitter-, of Instagram account. Het doel is toch dat we meer mensen trekken? Dat zou kunnen, maar volgens de literatuur zijn een x-aantal meer Facebook volgers van toegevoegde waarde voor een detacheringsorganisatie in de petrochemische industrie. Ik ken maar weinig mensen die op de hoogte gehouden willen worden van ontwikkelingen binnen dit vakgebied. Een uitzondering was overigens 21 april 2020: dagblad Trouw meldde dat een vat ruwe olie $40 opleverde in plaats van kostte. Dit terzijde (Trouw, 2020).Voor de opleiding Commerciële Economie Sportmarketing & Management heb ik met veel plezier gewerkt aan deze eindscriptie voor het bedrijf Petrochemie Contracting & Services (hierna: ‘ORGANISATIE’). De opdracht sprak mij aan, omdat er nog nooit onderzoek was gedaan naar de wijze waarop een SOMC-plan ingezet kan worden om bedrijfsdoelstellingen te bevorderen. Ik heb de organisatie van binnenuit leren kennen een werk er sinds 2015. Na dit onderzoek ben ik er van overtuigd geraakt dat strategische online marketing een vak is dat veel meer inhoudt dan ik eerder had gedacht.Een SOMC-plan omvat een visie voor de korte-, middellange en langere termijn gekoppeld aan organisatiedoelstellingen. Een plan waarbij vraag en aanbod bij elkaar worden gebracht en de organisatie en eenduidige, eenvoudig te begrijpen boodschap naar buiten brengt om haar doelstellingen te verwezenlijken.Ik wil graag een aantal personen bedanken die een belangrijke rol gespeeld hebben bij het schrijven van deze scriptie. In de eerste plaats wil ik mijn afstudeerbegeleider vanuit de Hogeschool Rotterdam, X bedanken. En een bijzonder woord van dank gaat ook uit naar mijn bedrijfsbegeleider

• Ook wil ik alle andere medewerkers van ORGANISATIE en de Laurensgroep bedanken voor hun

hulp en informatie. Tot slot bedank ik X voor het meelezen en het doen van aanbevelingen.In dit werk wordt gesproken van ‘het individu’. Tenzij anders aangegeven of uit de context is af te leiden kan hier een zakelijke B2B klant, eindgebruiker, consument of gedetacheerde werknemer mee bedoeld worden. Daar waar ‘hij’ geschreven is kan ook ‘zij’ gelezen worden.ORGANISATIE heeft na het lezen van dit rapport aangegeven tevreden te zijn met het eindresultaat.

2 2 / 6

Management summary Het management van ORGANISATIE heeft de wens om haar zakelijke B2B klantenbestand te doen vergroten. De aanleidingen hiertoe waren de daling in het aantal zakelijke klanten, verminderde online zichtbaarheid, de wijze waarop de concurrentie SOMC inzet en marketingkansen zoals gezien door het management.

Hoofdvraag:

‘Op welke wijze kan ORGANISATIE haar zakelijke B2B klantenbestand vergroten met 10% in april 2021 met de inzet van een strategisch online marketingcommunicatieplan?’

Deelvragen:

• Wat zijn de belangrijkste onderdelen van een strategisch online marketing communicatieplan?
• Welke online technologische ontwikkelingen zijn relevant in relatie tot de strategische inzet van

een online marketingcommunicatieplan?

• Wat wordt binnen de literatuur als ‘Best Practice’ aangemerkt in relatie tot de inzet van een

strategisch online marketingcommunicatieplan?

• Hoe ziet het huidige business model van ORGANISATIE eruit en welke rol speelt de inzet van

(online) marketingcommunicatie daarin?

• Op welke wijze communiceert ORGANISATIE momenteel met haar klanten?
• Op welke wijze maken concurrenten gebruik van een strategisch online

marketingcommunicatieplan?

• Op welke wijze kan ORGANISATIE haar strategische online marketingcommunicatieplan

implementeren zodat de organisatiedoelstelling gerealiseerd kan worden?Op basis van het kapstok- ‘PASTA-model’ (Floor en van Raay, 2010) is literatuuronderzoek verricht om de hoofdvraag te beantwoorden. Het model is gekozen vanwege haar eenvoud in het ontwerpen van een bewezen effectief SOMC- plan.Onderzoek wijst uit dat ORGANISATIE er goed aan zou doen om te investeren in een SOMC-plan. Het belangrijkste voordeel ten opzichte van traditionele media is de wijze waarop ORGANISATIE en geïnteresseerden in direct contact met elkaar kunnen staan (Kotler & Keller, 2016). Een goed ontworpen SOMC-plan kan worden gezien als de ‘organische levenslijn’ van ORGANISATIE dat desondanks voortdurend om aandacht en toewijding vraagt. Centraal binnen het SOMC-plan staat de vraag: ‘op welke wijze kan online communicatie er voor zorgen dat de potentiële klant een daadwerkelijke klant wordt?’ (Nair & Subramanian, 2012). Het is de taak van ORGANISATIE om zichzelf online zodanig te positioneren dat er een ‘FIT’ bereikt wordt tussen vraag en aanbod (Tan, 2015). Deze ‘FIT’ zorgt er voor dat zowel ORGANISATIE als het individu dezelfde taal spreken.Momenteel heeft ORGANISATIE geen communicatieplan waarin omschreven staat wat de klant wil.Onderzoek wijst uit dat ORGANISATIE moet weten wat haar doelstellingen en visie zijn om online dialoog betekenisvol te maken. ORGANISATIE moet in staat zijn om in het hoofd van de geïnteresseerde te kruipen om effectief te kunnen communiceren.

3 3 / 6

Een SOMC-plan moet altijd authentiek van aard zijn en de kernwaarden van de organisatie weergegeven (Babić, 2016; Burgers, 2015; Dodson, 2015). Ook vraagt een SOMC-plan een lange termijn visie, omdat korte termijn succes niet verwacht kan worden. ‘Betrokkenheid’ is het sleutelwoord binnen een effectief SOMC-plan en hiervoor is tijd nodig. Online communicatie succes kan alleen bereikt worden als informatie eenvoudig te begrijpen is; enkelvoudig, consistent en voorspelbaar (Fill, 2015; Dodson, 2015; Fisher, 2018). Het uiteindelijke doel is dat content een eigen leven gaat leiden waarbij de inzet van keywords, Metatags en ankerteksten belangrijk zijn.Naast authenticiteit moet het plan zo ontworpen zijn dat het individu betrokken raakt zoals voorgesteld door Floor & van Raay (2010) binnen de ‘high involvement’ theorie. Het belangrijkste component van het model is ‘aantrekkelijkheid’ die bereikt kan worden door het creëren van een ‘FIT’ zoals voorgesteld door Tan (2015). De ‘high involvement’ theorie laat zien dat communicatie een logische volgorde moet hebben, van merkherkenning tot aankoop. Binnen de customer journey moeten pijnpunten vermeden worden waarbij het individu de online reis verlaat.Het belangrijkste pijnpunt van ORGANISATIE is het gebrek aan communicatiekanalen en de mogelijkheid voor individuen om met de organisatie te communiceren. Er wordt zwaar gesteund op betaalde derde partijen zoals ‘LinkedIn’. Het wordt geadviseerd om toe te werken naar een omnichannel communicatiestrategie zoals voorgesteld door Ailawadi & Farris (2017) & Rabobank, 2020). Binnen deze strategie moet de boodschap aan het juiste communicatiekanaal worden gekoppeld. Sociale kanalen zijn sociaal, nooit commercieel. Dit is een kans waarbij ORGANISATIE een lange termijn relatie met het individu kan aangaan en zich kan onderscheiden.De afhankelijkheid van betaalde media is een punt van aandacht en wordt teruggevonden in de ‘Media Buckets’ van Anderson (2012). Het wordt geadviseerd dat ORGANISATIE geleidelijk haar afhankelijkheid van betaalde media afbouwt om zich te concentreren op ‘gedeelde media’. In relatie tot kosten is het Burgers (2015) die suggesties doet met de ‘No Budget Online Communication Strategy.’ Het wordt aanbevolen om online de dialoog aan te gaan met één specifiek onderwerp waar ORGANISATIE veel verstand van heeft, bijvoorbeeld ‘detachering’. Is het mogelijk voor ORGANISATIE om relevante content te creëren (bijvoorbeeld een wekelijks blog of artikel) dat een breed publiek aanspreekt? Het uiteindelijke doel in relatie tot het model van Floor & van Raay (2010)

is het creëren van ‘eigen media’ (zie ook: Smith and Chaffey, 2015).

Kijkend naar de resultaten van het praktijkonderzoek wordt gezien dat de sector veel gebruik maakt van traditionele communicatiekanalen zoals e-mail en telefoon. Opvallende uitkomst was dat beurzen populair blijken te zijn. Ook opvallend was dat de sector het belangrijk vindt dat in persoon contact wordt gelegd, zeker bij het eerste contact. Vervolgcontact loopt veelal via telefoon en e-mail.Een andere opvallende uitkomst was dat een meerderheid (65%) van respondenten aangeven dat de organisatie meer met sociale media zou moeten doen. Wanneer gevraagd werd naar de reden werd gehoord dat de website veelal ontworpen werd in het buitenland. Respondenten vroeger zich af waarom hun website niet gekalibreerd was naar de Nederlandse markt. Websites blijken qua navigatie niet gebruiksvriendelijk en het is lastig zoeken naar informatie.

4 4 / 6