lO M oA RcPS D 2668334

5 lO M oA RcPS D| 2668334

• / 5

5 lO M oA RcPS D| 2668334

Samenvatting Na het recente besluit te gaan fuseren wil ORGANISATIE krijgen over de manier waarop corporate communicatie ingezet kan worden tijdens en na de fusie. Voor het laten slagen van de fusie moet de nieuw te vormen interne organisatie als eenheid functioneren en als eenheid naar buiten treden. De wens van de fusiepartners X, X en X om klantgerichter te kunnen gaan werken vormt de aanleiding voor de fusie.De basis voor het communicatieadvies wordt gevormd door een aantal veranderingen die onderdeel zijn van de strategische planning waarbij de focus ligt op de richting die de organisatie uit moet gaan om het voortbestaan te garanderen. Hiervoor is de juiste bedrijfscultuur, een efficiënte bedrijfsvoering en een stevige concurrentiepositie nodig.Drie imago’s moeten opgaan in één nieuwe cultuur waarbij een consistent beeld van de te vormen organisatie wordt gecreëerd naar buiten toe. ORGANISATIE wil eerst naamsbekendheid verwerven en daarna kwaliteit aan de nieuwe naam toegekend krijgen. Het uitgebreide portofolio aan woon- en bedrijfsruimten en diensten moet onderhouden en gepromoot worden en daarnaast wil de organisatie een speler van formaat worden binnen het volkshuishuisvestingsbeleid.Vanuit de corporate communicatiegedachte heeft interne communicatie de eerste prioriteit tijdens en direct na de fusie. Een succesvolle fusie valt of staat met de medewerkers. Interne communicatie vormt de basis voor de organisatiecultuur, de samenhang binnen en tussen de drie kantoorvestigingen en het stroomlijnen van de processen. Interne communicatie moet leiden tot betrokkenheid van medewerkers, moet de motivatie en het verantwoordelijkheidsgevoel in alle delen en op alle niveaus in de organisatie versterken. ORGANISATIE verwacht veel van haar medewerkers.Ze wil toonaangevend worden als organisatie. Hiervoor is een interne organisatie nodig die de juiste houding heeft, betrokken is en bereid is om te veranderen. Communicatie is de belangrijkste prioriteit als het aankomt op employee engagement.ORGANISATIE is de grootste sociale huisvester in de regio. Het informeren, aantrekken en behouden van klanten is hierbij van belang. De focus bij de marketingcommunicatie ligt op het positioneren van het merk en de diensten van ORGANISATIE en de afzet verhogen. De verandering in de naam, de dienstverlening en de omvang van het portfolio zijn direct merkbaar voor de (potentiële) klanten.Het creëren van een positief imago, het opbouwen en verhogen van de reputatie van de organisatie, het ontwikkelen, onderhouden en aangaan van nieuwe relaties met de sociale omgeving zijn belangrijke onderwerpen waar direct na de fusie de nadruk op moet liggen bij concerncommunicatie. Bij de communicatie naar de externe partijen is de profilering van de drie satellieten van belang. De satellieten moeten voldoende profiteren van het imago van ORGANISATIE, maar moeten zelfstandig een eigen positie in de markt verwerven.Om de voorgenomen veranderingen in de praktijk te kunnen brengen moet er een aantal zaken aangepast of nieuw geïmplementeerd worden.Na de fusie wordt alleen nog de naam ORGANISATIE Wonen gebruikt om zo een sterk merk op te kunnen zetten. De satellieten behouden hun naam met de toevoeging ORGANISATIE zodat zij later kunnen profiteren van de naamsbekendheid.De communicatiefunctie zal in zijn geheel onder de directie hangen. Een goede inbedding en afstemming van corporate communicatie in de organisatie is een voorwaarde voor het uitvoeren van het strategische beleid tijdens en na de fusie. Daarnaast maakt het bijsturing en advisering gemakkelijker. De doelgroepen waar de focus op moet liggen tijdens en direct na de fusie zijn medewerkers, (potentiële) klanten en beslissers. Kortweg: intern, om de fusie te laten slagen en extern, om naamsbekendheid, relaties en reputatie op te bouwen als basis voor het verder

• / 5

5 lO M oA RcPS D| 2668334

ontwikkelen van de organisatie. Om corporate communicatie op een effectieve manier in te kunnen zetten moet de boodschap aansluiten bij de belevingswereld van de ontvanger. ORGANISATIE zal goed moeten kijken naar haar corporate identity, corporate image en reputatie en hier actief op moeten sturen en monitoren.Het advies richt zich bij interne communicatie met name op de kwaliteit van de informatievoorziening in het fusieproces, de belangrijke rol van het middenkader hierbij, de effectiviteit en monitoring van de interne communicatie en gerichte acties ten aanzien van houding en gedrag van de medewerkers zoals kernwaardenproject, corporate story en sociale activiteiten. Bij marketing- en concerncommunicatie bestaan de acties respectievelijk uit informeren en interactie met (potentiële) klanten en het investeren in relatiemanagement (public affairs), environmental monitoring (issuemanagement) en MVO.

• / 5

5 lO M oA RcPS D| 2668334

Inhoudsopgave

• Inleiding................................................................................................................................4
• Probleemstelling en inzet corporate communicatie..............................................................7

2.1 Communicatieve consequenties.................................................................................7 2.2 Bijdrage corporate communicatie................................................................................8

• Identiteit en corporate branding............................................................................................8

3.1 Identiteitsstructuur.......................................................................................................8 3.2 Corporate branding en merkwaarden..........................................................................9

• Organisatie communicatiefunctie.......................................................................................10

4.1 Strategie, corporate communicatie en commitment..................................................10

4.1.1 Plaats in de organisatie..........................................................................................10

4.1.2 Taken en activiteiten..............................................................................................10

• Doelgroepen en doelstellingen corporate communicatie....................................................12

5.1 Stakeholders en (communicatie)doelgroepen...........................................................12 5.2 Inzet corporate communicatie, doelen en doelstellingen...........................................12

• Onderzoek identiteits- en reputatiemonitoring....................................................................14
• Advies................................................................................................................................15

Literatuurlijst...........................................................................................................................18 Bijlagen..................................................................................................................................19 Bijlage 1 Organogram ORGANISATIE Wonen...................................................................19 Bijlage 2 Corporate identity mix / Corporate Identity en Corporate Image model................19 Bijlage 3 Model endorsed identity ORGANISATIE..............................................................20 Bijlage 4 Logovoorbeelden ORGANISATIEen satellieten UWB..........................................20 Bijlage 5 Six conventions of corporate branding.................................................................20 Bijlage 6 Trap van Quirke...................................................................................................20 Bijlage 7 Invloed- en betrokkenheidkwadrant stakeholders ORGANISATIE.......................21 Bijlage 8 Meetmodel Corporate Image...............................................................................21 Bijlage 9 Spinnenwebmethode...........................................................................................22 Bijlage 10 RepTrak©-model................................................................................................22 Bijlage 11 Communicatiekruispunt......................................................................................23 Bijlage 12 Middelenmatrix, planning en budget ORGANISATIE.........................................24 Bijlage 13 ICA audit (voorbeeld).........................................................................................25 Bijlage 14 Visievierluik........................................................................................................26 Bijlage 15 Strategy map voor communicatie (voorbeeld)....................................................26 Bijlage 16 Scorecard voor communicatie (voorbeeld).........................................................27

• Inleiding

Dit adviesrapport is geschreven in opdracht van woningcorporatie ORGANISATIE Wonen. Na haar recente besluit te gaan fuseren wil de nieuw te vormen organisatie advies krijgen over hoe corporate

• / 5