.png){kind=logo}
- / 4
Inhoudsopgave:
Samenvatting 03 Hoofdstuk 1 – Onderzoeksopzet 1.1 Aanleiding 06 1.2 Probleemstelling 07 1.3 Doelstelling 08 1.4 Deelvragen 08 1.5 Doelgroep 09 1.6 Beperkingen / grenzen 10 Hoofdstuk 2 – Situatieschets 2.1 Doelgroep en werving X 12 2.2 Concurrenten 15 Hoofdstuk 3 – Theoretisch Kader 3.1 Literatuur 19 3.2 Conceptueel model 23 3.3 Hypothesen 25 Hoofdstuk 4 – Methodologie 4.1 Methoden 28 4.2 Datacollectie 31 4.3 Operationalisatie 36 Hoofdstuk 5 – Resultaten 5.1 Resultaten per deelvraag 43 5.2 Resultaten per hypothese 45 Hoofdstuk 6 – Conclusies 6.1 Effect overtuigingsprincipes 52 6.2 Strenge doelgroep 52 6.3 Onduidelijkheid 53 6.4 Gerichte donaties 53 6.5 Donatieweigering 53 Hoofdstuk 7 – Aanbevelingen 7.1 Vervolgonderzoek 55 7.2 Duidelijkheid 56 7.3 Gerichte donaties 56 Hoofdstuk 8 - Implementatie 8.1 Vervolgonderzoek 58 8.2 Communicatieplan 59 8.3 Dummy 62 Bronvermelding 64 Bijlagen 68
2 2 / 4
Samenvatting Deze scriptie beschrijft het onderzoek naar het online overtuigingsprobleem van de X . De reden voor dit onderzoek is dat de organisatie kampt met een krimpende betalende achterban, en met de socialmedia-advertenties een nieuwe doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.Doelstelling van het onderzoek is inzicht geven in de huidige overtuigingsmethoden van de organisatie, de doelgroep en de concurrent, teneinde een communicatieadvies te geven over hoe de X zorgt voor een toename van de jonge doelgroep in de betalende achterban.De doelgroep van het onderzoek is de X , een hoogopgeleide Nederlander tussen de 23 en 46 jaar oud.
De situatieschets beschrijft de voornaamste factoren die de organisatie beïnvloeden. Denk hierbij aan de huidige werkwijze, het socialmedia gebruik van de doelgroep en van de concurrenten.Analyse laat zien dat de organisatie een groot bereik heeft op sociale media, maar met een lage conversie de doelgroep niet weet te overtuigen tot donateurschap.De belangrijkste stromingen in de theorie over online overtuiging zijn persuasieve communicatie en de customer journey. Theorieën van Aristoteles, St Elmo, Fishbein & Azjen, Shutz, Weinman e.a., Fogg, Petty & Cacioppo en Kahneman zijn kritisch vergeleken op verschillen en overeenkomsten. De gekozen centrale theorie is het Principles of Persuasion-model van Cialdini omdat deze alle belangrijke onderdelen van de probleemstelling meeneemt. Deze centrale theorie veronderstelt dat de organisatie het probleem zou kunnen oplossen door de zes principes van overtuiging toe te passen.Deze mogelijke verbeteringen zijn uitgewerkt in drie hypotheses.
De methoden van onderzoek zijn deskresearch en kwantitatief onderzoek. Deskresearch ter beantwoording van deelvragen over de huidige werkwijze en die van de concurrenten. Daarnaast test kwantitatief onderzoek de hypotheses. De reden is dat optelbaarheid in dit geval belangrijker is dan het ontdekken van de houding en het sentiment van de doelgroep. Oproepen via het persoonlijke netwerk en verscheidene datacollectie platforms resulteerden in een representatieve steekproef.De voornaamste resultaten van het onderzoek zijn dat de analyses (ANOVA en Independent Samples
- geen significant verschil in intentie tot klikken vinden. Het toegepaste principe heeft geen effect
op de intentie tot klikken. Alle hypothesen zijn daarmee verworpen. Een open vraag geeft aan dat de doelgroep behoefte heeft aan duidelijkheid en de advertentie niet als aantrekkelijk beschouwt.
3 3 / 4
Deskresearch geeft aan dat campagnes die de mogelijkheid tot gericht doneren bieden tot hogere donaties leiden.De conclusies naar aanleiding van de resultaten van dit onderzoek zijn als volgt: -De overtuigingsprincipes hebben geen effect wanneer de doelgroep een advertentie als onaantrekkelijk beschouwt -De doelgroep heeft behoefte aan meer duidelijkheid -De mogelijkheid tot gericht doneren leidt tot hogere donaties -Er is vervolgonderzoek naar visueel ontwerp nodig De aanbevelingen op basis van de resultaten en conclusies van dit onderzoek zijn: -Het uitvoeren van vervolgonderzoek naar de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot visueel ontwerp -Het verschaffen van meer duidelijkheid in socialmedia-advertenties -De mogelijkheid bieden tot gericht doneren in de jaarlijkse wervingscampagne De implementatiestrategie is geformuleerd op basis van de aanbevelingen van dit onderzoek en aan de hand van het implementatiemodel van Van Ruler en de Principles of Persuasion. Als communicatiemiddelen zijn een multimediale wervingscampagne en aanvullend (afstudeer)onderzoek geschikt. Totale geschatte kosten van implementatie bedragen ongeveer 1500 euro boven op de gebruikelijke kosten (voor het vervolgonderzoek). Totale geschatte opbrengsten bedragen X euro over het eerste jaar van implementatie.
- / 4
.png)